سرفصل های مقاله

• تحلیل PEST چگونه می‌تواند به برنامه ریزی استراتژیک شما کمک کند؟
• مزیت های استفاده از تحلیل PEST در برنامه ریزی استراتژیک چیست؟
• با استفاده از تحلیل PEST فرصت ها و تهدیدها را شناسایی کنید

امتیاز این پست

آنالیز، تجزیه و تحلیلPEST Analysis) PEST) روشی برای ارزیابی شرایط کسب و کار با توجه به محیط بیرونی آن است. نام PEST از ابتدای موارد مورد بررسی در این تحلیل استخراج شده که شامل عوامل سیاسی (Political)، اقتصادی (Economic)، اجتماعی (Social) و تکنولوژی (Tecnological)  می شود.
برنامه ریزی استراتژیک کارآمد و تیم متعهد، دو عنصر کلیدی در تمامی کسب وکارهای موفق است. دستیابی به اهداف و موفقیت شرکت در صنعتی که در آن فعالیت می‌کند، بدون یک استراتژی درست و یک تیم اجرایی هوشمند تحقق نخواهد یافت. تحلیل PEST از جمله عناصری است که دربرنامه ریزی استراتژیک لحاظ شده و اطلاعات کاربردی و مناسبی را در اختیار شما قرار می دهد. با استفاده از این تحلیل قادر خواهید بود وضعیت کسب و کار خود را مشخص کنید، انجام این کار به شما کمک می کند بهترین تاکتیک ها و عملکردها را شناسایی کرده و در برنامه ریزی های خود وارد کنید.
برای تحقق اهداف هر کسب وکاری، تدوین یک استراتژی کارآمد ضروری است. این استراتژی باید اولویت ها را تعیین کند، منابع را تخصیص دهد، در دوره زمانی مشخص تصمیم گیری کند، سیستم ها را کنترل کند، مسئولیت کارمندان را تعیین کند و دستورالعمل هایی برای چگونگی استفاده همزمان از تمامی این موارد جهت تحقق هدفی مشخص را، ارائه دهد.

کسب وکار شما شاید دارای یک تیم متعهد و ماهر باشد، اما چگونه می تواند از کارآیی استراتژی‌ های تعیین شده مطمئن شود؟ انجام تحلیل PEST در این راستا به شما کمک می‌کند. با اجرای این تحلیل وضعیت کسب و کار شما و ارتباط و اثری که از محیط اطرافش می گیرد به خوبی مشخص می شود. در نتیجه شما می توانید با توجه به وضعیت شرکت و شرایط محیط بیرونی بهترین برنامه یا تاکتیک را انتخاب کرده و آن را به کار بگیرید.

تحلیل PEST چگونه می‌تواند به برنامه ریزی استراتژیک شما کمک کند؟

تحلیل PEST به طور گسترده به عنوان یک ابزار برنامه ریزی استراتژیک به کار می‌ رود و توسط کسب وکارهای مختلف، برای شناسایی عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیکی مؤثر بر یک پروژه و فرآیند برنامه ریزی آن، مورد استفاده قرار می گیرد. تحلیل PEST گاهی با در نظر گرفتن دو عامل محیطی و قانونی به نام تحلیل PESTLE نیز شناخته می شود.


با تحلیل PEST می‌توان فرصت ها و تهدیدات بالقوه مربوط به کسب و کار و متاثر بر استراتژی بازاریابی شرکت را شناسایی کرده و راه های استفاده از این مزیت ‌ها و اجتناب از این تهدیدات را کشف کرد.

دلایل استفاده از PEST

استفاده از PEST به دلایل زیر ضروری به نظر می رسد:

۱- با استفاده موثر از آنالیز PEST این اطمینان را به دست می آورید که آنچه انجام می دهید در راستای تغییرات قدرتمندی است که دنیای ما را تحت تاثیر قرار می دهند.

۲- با استفاده موفق از آنالیز PEST از انجام اقداماتی که به دلیل غیر قابل کنترل بودن توسط محیط خارجی محکوم به شکست شده اند جلوگیری می شود.

۳-  آنالیز PEST در هنگام شروع کار در یک کشور یا محدوده جدید مناسب است. این کار به شما می کند که فرضیات نادرست را اصلاح کرده و به سرعت به محیط جدید خود را تطبیق دهید.

عواملی که در تحلیلPEST، برای تحلیل وضعیت یک شرکت مورد بررسی قرار می گیرد، به قرار زیر است :

• عوامل سیاسی (POLITICAL)

سیاست های مالیاتی، قوانین استخدامی، تعرفه ها و محدودیت های تجاری، قوانین حمایت از مصرف کننده، مقررات زیست محیطی، ثبات سیاسی یک کشور و مواردی از این دست، از جمله عوامل سیاسی تاثیرگذار بر کسب و کار محسوب می شود. در تحلیل PEST بررسی می شود این عوامل چگونه ممکن است برای شرکت به عنوان فرصت یا تهدید شناخته شود و در تحلیل آن استراتژی های دفاعی یا هجومی مناسب در نظر گرفته خواهد شد.

عرصه سیاسی تاثیر بسیار زیادی بر روی قوانین تجارت و قدرت خرید مشتریان دارد. باید مواردی نظیر این موارد را در نظر بگیرید:

۱- محیط سیاسی چقدر ثبات دارد؟

۲- آیا سیاست های دولت بر روی قوانین یا مالیات های مربوط به حرفه شما تاثیر می گذارد؟

۳- موقعیت دولت در بازاریابی چیست؟

۴- سیاست دولت در اقتصاد چیست؟

۵- آیا دولت نظری در مورد فرهنگ و مذهب دارد؟

۶- آیا دولت در توافقنامه های تجاری نظیر ASEAN یا EU شرکت دارد؟

برخی از فاکتورهای سیاسی عبارتند از:

– ثبات سیاسی

– ریسک تهاجمات نظامی

– چهارچوب های قانونی برای التزام به قرارداد

– حمایت از حقوق مالکیت معنوی

– قوانین و تعرفه های تجاری

– شرکای تجاری مناسب

– قوانین آنتی تراست (چند شرکت دارای یک مدیریت و هیات مدیره باشند)

–  قوانین قیمت گذاری

– مالیات

– قوانین حقوق و دستمزد

– روزهای کاری در هفته

–  قوانین ایمنی

– الزامات لیبل گذاری محصولات

– آزادی مطبوعات و روند بروکراسی ادارای

– احتمال تغییر در محیط سیاسی

• عوامل اقتصادی (ECONOMIC)

شاخص های رشد اقتصادی، نرخ تورم، نرخ های بهره، نرخ ارز، سیاست های مالی، روندهای بیکاری و … ، را شامل می شود. عوامل اقتصاد خرد و کلان همواره بر کسب و کارها موثر است، این تحلیل کمک می کند بر این موارد تمرکز کرده و ببینیم چگونه می توانیم از آنها به نفع بیزینس خود بهره برداری کنیم، به عنوان مثال افزایش نرخ ارز سبب میشود شرکت های وارد کننده با چالش مواجه شوند و مجبور به تغییر استراتژی های بازاریابی خود شوند و یا حتی تصمیم بگیرند از بازار خارج شوند.

لازم است که بازاریاب ها وضعیت اقتصاد تجاری را در بلند مدت و کوتاه مدت در نظر داشته باشند. این موضوع مخصوصا در مورد بازرگانی بین المللی صادق است. لازم است که به موارد زیر توجه داشته باشید:

– نرخ بهره

–  میزان تورم

– پیش بینی طولانی مدت از میزان تولید ناخالص ملی و غیره

برخی از فاکتورهای اقتصادی عبارتند از:

– انواع سیستم های اقتصادی

– تاثیرات جهانی سازی

– دخالت دولت در بازار آزاد

– مزایای رقابتی کشور میزبان

– نرخ ارز و ثبات واحد پولی آن

– تاثیرگذاری بازارهای مالی

– کیفیت زیرساخت ها

– سطح مهارت نیروهای کاری

– هزینه نیروی کار

– مراحل چرخه تجاری

– نرخ رشد اقتصادی

– درآمد سرانه

– نرخ بیکاری

– نرخ تورم

– نرخ بهره

• عوامل اجتماعی (SOCIAL)

موارد فرهنگی، توزیع سنی، نگرش های شغلی، آگاهی های بهداشتی، نرخ رشد جمعیت، طبقات اجتماعی و… از جمله عوامل اجتماعی محسوب میشوند. این موارد از جمله تاثیرگذارترین عوامل بر برنامه ریزی استراتژیک و عملکرد شرکت در بازار است. بسیاری از این عوامل تحت عنوان تحقیقات بازار مورد بررسی قرار می گیرند. با وجود اهمیت بالای این عامل در عملکرد شرکت و تعیین استراتژی بازاریابی، نمیتوان آن را به راحتی پیش بینی و کنترل کرد چراکه به صورت مستقیم با رفتار مصرف کننده در ارتباط است، و با توجه به آنکه رفتار مصرف کننده طبق شرایط مختلف تغییر میکند نمیتوان بر پایه ی آن استراتژی چید و مطمئن بود که به هدف مورد نظر خواهیم رسید چراکه ممکن است افراد در شرایط مقتضی تصمیم کاملا متفاوتی بگیرند.

تاثیر فرهنگی و اجتماعی بر تجارت از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است. فاکتورهای اجتماعی درگیر در این کار عبارتند از:

– ویژگی های جمعیت شناسی

– تحصیلات

– فرهنگ

– ویژگی های کارآفرینی

– علاقه به خرید اقساطی

– مذهب

– تمایل به محصولات خارجی

– زبان

– نقش زنان و مردان در جامعه

• عوامل تکنولوژیکی (TECHNOLOGICAL)

روند تغییرات در فناوری، انگیزه های تکنولوژیکی و هزینه های تحقیق و توسعه علاوه بر شرکت های فعال در حوزه ی تکنولوژی های برتر، برای سایر شرکت ها نیز مهم بوده و باید در نظر گرفته شود. چراکه بر فرض مثال ممکن است پیشرفت تکنولوژی باعث شود محصول شما به طور کلی از رده خارج شود، در نتیجه اگر شما از قبل از این تغییرات آگاهی نیابید و خود را برای مواجهه با آن آماده نکنید، کسب و کار شما آسیب خواهد دید.

تکنولوژی یک عامل حیاتی برای برتری رقابتی و محرک اصلی جهانی شدن می باشد. در این بخش باید موارد زیر مد نظر قرار بگیرد:

– آیا تکنولوژی این امکان را می دهد که محصولاتی ارزانتر و با کیفیت بهتر تولید کنید؟

– آیا تکنولوژی محصولات ابداعی جدیدی را به مشتریان پیشنهاد می دهد؟ (نظیر بانکداری الکترونیک یا موبایل های نسل جدید)

– توزیع از طریق تکنولوژی های جدید چه تغییراتی کرده است (مثلا ارسال کتاب از طریق اینترنت)

– آیا تکنولوژی راه های جدیدی برای ارتباط با مشتری ارائه می دهد؟ (مدیریت ارتباط با مشتری)

برخی از فاکتورهای تکنولوژیکی عبارتند از:

– پیشرفت های تکنولوژیکی اخیر

– تاثیر تکنولوژی بر پیشنهاد محصول

– تاثیر تکنولوژی بر ساختار هزینه

– تاثیر تکنولوژی بر ساختار زنجیره ارزش

– نرخ انتشار تکنولوژی

– تاثیر ادغام تکنولوژی ها

– تاثیر اینترنت٬ کاهش در هزینه ارتباطات و افزایش کار از راه دور

– فعالیت های تحقیق و توسعه

• عوامل قانونی (LEGAL)

قوانین مالیاتی، قانون کار، قانون کپی رایت و یا هر موردی مربوط به کسب وکار شما که جز عوامل سیاسی نیست در گروه عوامل قانونی قرار میگیرد.

• عوامل محیطی (ENVIRONMENTAL)

اطلاعاتی در مورد فصول مختلف سال، بارش های برف و باران و هر نوع مسأله ای که می‌ تواند برای کسب وکار شما حیاتی باشد و مربوط به شرایط محیطی و طبیعی باشد در گروه عوامل محیطی جای میگیرد. در برخی موارد بعضی از محصولات برای آب و هوای ویژه ای سازگار نیستند، شما به عنوان بازاریاب باید این موارد را در خصوص محصول خود بررسی کنید. مثلا در تهران که هوای خشکی دارد کولر آبی بهتر است اما در شمال کشور که هوا مرطوب است کولر گازی کارایی بالاتری دارد. در نتیجه به یاد داشته باشید بخشی از تحقیقات بازار مربوط به شناسایی عوامل اینچنینی میشود و شما در گزارش تحلیل بازار خود باید این موارد را لحاظ کنید.

تحلیل این عوامل کمک می کند تا کسب وکار شما به درک جامعی از فاکتورهای خارجی مثبت یا منفی مؤثر بر فرآیند برنامه ریزی استراتژیک دست یابد. با کسب این آگاهی، می توان به راحتی استراتژی‌ های لازم برای دستیابی سریع به اهداف شرکت را تدوین کرد.

اشکال دیگر PEST

برخی افراد از سایر حوزه ها برای آنالیز شرایط مختلف استفاده می کنند که برخی از آنها عبارتند از:

PESTLE/PESTEL: Political, Economic, Sociological, Technological, Legal, Environmental;

PESTLIED: Political, Economic, Social, Technological, Legal, International, Environmental, Demographic;

STEEPLE: Social/Demographic, Technological, Economic, Environmental, Political, Legal, Ethical;

SLEPT: Social, Legal, Economic, Political, Technological

مزیت های استفاده از تحلیل PEST در برنامه ریزی استراتژیک چیست؟

هنگام تصمیم گیری و یا تدوین استراتژی و گردآوری تمامی اطلاعات لازم، همانند جمع آوری اعضای تیم تان، ضروری است.
تحلیل PEST به شکل یک نمودار چهار بخشی تمامی عوامل ذکر شده و اطلاعات لازم برای تصمیم گیری و تدوین استراتژی های تأیید شده را در کنار هم و در قیاس با یکدیگر، نشان می دهد. بنابراین، انجام تحلیل PEST  قبل از برنامه ریزی استراتژیک ضروری است. این تحلیل نه تنها شما را از فرآیند تصمیم گیری آگاه می‌کند بلکه کسب وکار و تیم شما را در مسیر درست قرار می دهد.

با استفاده از تحلیل PEST فرصت ها و تهدیدها را شناسایی کنید

گردآوری اطلاعات اولین مرحله از تحلیل PEST بوده و گام بعدی ارزیابی این اطلاعات است. با ارزیابی آنها می توانید فرصت ها و تهدیدهای ایجاد شده بوسیله ی عوامل خارجی را شناسایی کنید. سپس با تمرکز بر فرصت های حیاتی، از مزیت های موجود استفاده کرده و راه های مقابله با تهدیدهای موجود را کشف کنید.
معمولا از تحلیل PEST برای گردآوری داده های ورودی فرصت ها و تهدیدها در تجزیه و تحلیل SWOT، برای تصمیمات برنامه ریزی استراتژیک، استفاده می شود.
تحلیل PEST در مورد لیستی از عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیکی نیست که هر فردی در موردشان بشنود و به راحتی آنها را به دست آورد. شما باید اطلاعات خود را از کارشناسانی کسب کنید که از شرایط فعلی مربوط به هر بخش آگاه هستند.

چنین اطلاعاتی در افزایش کارآیی استراتژی های بازاریابی و فروش بسیار ارزشمند است. بعد از اینکه اطلاعات مربوط به عوامل موردنظر را گردآوری کردید، یک نمودار PEST برای مقایسه این موارد با فاکتورهای دیگر بسیار مفید خواهد بود. با کمک این تحلیل به راحتی می توان، راه‌حل هایی برای مقابله با تهدیدات و روش هایی برای استفاده کارآمد از فرصت‌های موجود به منظور تحقق اهداف کسب وکار، شناسایی کرد.
تحلیل PEST یکی از بخش های کلیدی فرآیند برنامه ریزی استراتژیک است. بدون آگاهی کلی در مورد عوامل خارجی مؤثر بر شرکت و استراتژی های برخورد مناسب با آنها، هرگز نمی‌توان به خواسته ها و اهداف کسب و کار دست پیدا کرد. از طرف دیگر، با نگرش جامعی که تحلیلPEST  ایجاد می کند، از موفقیت استراتژی های خود مطمئن می شوید.