آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix را می‌توان مشهورترین اصطلاح دنیای بازاریابی دانست. که در صورتی که فارغ التحصیل رشته های مدیریت دانشگاهی غیر از دانشگاههای کشورمون باشید میتونیم مطمئن باشیم که اسمش به گوشتون خورده. 

لازم نیست بازاریابی را به شکل تخصصی خوانده باشید تا ۴P به‌ گوش‌تان خورده باشد. البته امروزه در بحث آمیخته بازاریابی ۴P قدیمی شده و.۵P و ۷P و ۲۱P و حتی یه جاهایی  ۴۴P  به گوش میخورند.

تاریخچه آمیخته بازاریابی

نیل بوردن | ابداع‌کننده‌ی مفهوم آمیخته بازاریابی

نخستین کسی که در تاریخ بازاریابی، اصطلاح مارکتینگ میکس یا آمیخته بازاریابی را به‌کار برده، نِیل بوردن (Neil Borden) استاد دانشگاه هاروارد و رئیس اسبق انجمن بازاریابی آمریکا بود.

بوردن در دهه‌ی پنجاه میلادی، مفهوم آمیخته بازاریابی را مطرح کرد. اما این مفهوم چندان فراگیر نشد و ناشناخته ماند تا زمانی که آلدرسون، زیرساخت‌های بازاریابی مدرن را معرفی و مطرح کرد.

پس از آن، مک‌کارتی با الهام از بحث‌های آلدرسون (که واحد بازاریابی باید چند وظیفه‌ی مشخص و تعریف‌شده‌ی درون‌سازمانی داشته باشد) و با مرور حرف‌های بوردن، مدل ۴P را مطرح کرد.

جالب این‌جاست که خود نیل بوردن چهار سال بعد، یعنی در ۱۹۶۴ مقاله‌ای نوشت و در آن توضیح داد که آمیخته بازاریابی دقیقاً چیست و عناصر آمیخته بازاریابی چگونه و بر چه اساس استخراج شده‌اند.

مک‌کارتی و آمیخته بازاریابی ۴P

مک‌کارتی پس از آشنایی با مفهوم آمیخته بازاریابی که بوردن مطرح کرده بود، کوشید دوازده عنصر آمیخته بازاریابی او را خلاصه کرده و به شکلی بیان کند که بهتر در ذهن بماند.

در نهایت در کتاب بازاریابی خود در سال ۱۹۶۰، پیشنهاد کرد که همه‌ی حرف‌های بوردن را می‌توان در قالب ۴P بیان کرد: مک‌کارتی برای این‌که چهار عدد P از داخل حرف‌های بوردن در بیاورد، مجبور شده کمی اولویت‌ها و اهمیت‌ها را هم تغییر دهد و وسواس کلامی را کنار بگذارد:

• از بین دوگانه‌ی Advertising و Promotion، با وجودی که قطعاً Advertising مهم‌تر بوده و بوردن هم بارها بر این نکته تأکید کرده، او Promotion را قرار داده و جداگانه توضیح می‌دهد که تبلیغات هم زیرمجموعه‌ی همین P است.
• کانال‌های توزیع هم، چون با C شروع می‌شده‌اند، چندان به‌کار مک‌کارتی نیامده و از اصطلاح نامأنوس Place مکان استفاده کرده است.
• فقط Price و Product در همان جایگاه مهمِ مدنظر بوردن قرار گرفته می‌شود

فیلیپ کاتلر آمیخته بازاریابی ۴P و 6P را رواج می‌دهد:

مک‌کارتی در سال ۱۹۶۰  در کتاب آموزش مدیریت بازاریابی خود با عنوان ‌Basic Marketing  آمیخته بازاریابی  ۴P را مطرح کرد.

بعد از او نویسندگان دیگری هم در کتاب‌های خود به آمیخته بازاریابی ۴P اشاره کردند که یکی از مهم‌ترین آن‌ها، فیلیپ کاتلر بود. فیلیپ کاتلر در کتاب معروف مدیریت بازاریابی خود که در سال ۱۹۶۷ منتشر شد، ۴P را شرح داد و ساختار کتابش را هم بر اساس ابعاد آمیخته بازاریابی مک‌کارتی چید و سامان داد.

کاتلر ابعاد آمیخته بازاریابی ۴P را به شکل زیر تعریف می‌کند:

آمیخته بازاریابی ۴P کاتلر (نقل از مک کارتی)

• محصول (Product)
  • میزان تنوع محصولات / نسخه‌های مختلف محصول
  • کیفیت محصول
  • طراحی محصول
  • Feature‌ها و قابلیت‌های محصول
  • برند و نام تجاری
  • بسته‌بندی و ابعاد
  • گارانتی و خدمات
  • سیاست‌های مرجوعی
• قیمت (Price)
  • سیاست اعلام قیمت رسمی
  • تخفیف‌ها و مشوق‌ها
  • سیاست‌های پرداخت مدت‌دار / خرید نقدی
• ترویج (Promotion)
  • تبلیغات
  • برنامه‌های پروموشن و ترویج فروش
  • برنامه‌های استفاده از تیم فروش
  • روابط عمومی
  • بازاریابی مستقیم
• مکان (Place)
  • کانال‌های توزیع
  • تصمیم‌گیری درباره‌ی پوشش منطقه‌ای (جغرافیایی)
  • حمل و نقل
  • انبارداری و چیدمان

البته کاتلر در ویرایش‌ جدید کتاب مدیریت بازاریابی خود، یک چهارگانه‌ی دیگر را به عنوان آمیخته بازاریابی کل‌نگر طرح و تعریف کرده است.

او توضیح می‌دهد که ۴P قدیمی نمی‌توانند پاسخ‌گوی پیچیدگی‌ها و جوانب متعدد بازاریابی امروزی باشند و به همین علت یک ۴P جدید پیشنهاد می‌کند که هنوز، الگوی جدید پخته نشده‌ و هر یک از P‌ها واقعاً یک دسته‌ی منسجم از فاکتورها را پوشش نمی‌دهند:

آمیخته بازاریابی ۴P پیشنهادی کاتلر

• انسان‌ها (People): سیاست‌های واحد بازاریابی در قبال کارکنان سازمان و نیز الگوی نگاه انسانی به مشتریان (آن‌ها را جعبه‌های سیاه مصرف‌کننده‌ی محصولات خود نبینیم)
• فرایندها (Processes): خلاقیت، نظم و ساختاری که به واحد بازاریابی می‌دهیم
• برنامه‌ها (Programs): برنامه‌هایی که مصرف‌کنندگان و مشتریان را هدف قرار می‌دهند. همه‌ی ۴P قدیمی را می‌توان در این‌جا قرار داد و حتی خیلی چیزهای دیگر.
• عملکرد (Performance): شاخص‌های مالی و غیرمالی برای سنجش عملکرد

کاتلر در سال ۱۹۸۴ تلاش کرد ۴P را به ۶P تبدیل کند و دو المان قدرت سیاسی (Political Power) طراحی و تدوین و مهندسی نظر عامه مردم (Public Opinion)را به آمیخته بازاریابی اضافه کرد اما با گذشت زمان، به این نتیجه رسید که این دو P به آن چهار P چندان ربط ندارند و الگوی ۶P را کنار گذاشت.

آمیخته بازاریابی خدمات (۷P)

یکی از نقد‌های رایج به آمیخته بازاریابی ۴P این است که ابعاد چهارگانه‌ی آن، به سمت کالا جهت‌گیری دارند و ویژگی‌های خدمات را لحاظ نکرده‌اند.

بر این اساس، عده‌ای با افزودن ۳P دیگر به ۴P قبلی، کوشیده‌اند این کمبود را جبران کنند:

• اشخاص (People)
• فرایندها (Process)
• نشانه‌ها و آثار فیزیکی مرتبط با محصول (Physical Evidence)

نشانه‌ها و آثار فیزیکی از این‌ جهت مهم است که محصولات خدماتی، عموماً ناملموس هستند. مثلاً عضویت در باشگاه مشتریان یک اتفاق ناملموس است.

اما وقتی کارت فیزیکی بسیار جذابی برای اعضا صادر می‌شود، شواهد فیزیکی مرتبط با آن خدمت هم در اختیار مشتریان قرار گرفته و می‌تواند تأثیر قوی‌تری روی ذهن مشتری بگذارد.

چگونه یک ترکیب بازاریابی موثر ایجاد کنیم؟

برای هر بنگاه اقتصادی مورد بعدی پس از تعیین مخاطبان و شناسایی رقبا، در لیست کارهای باید ایجاد یک ترکیب بازاریابی باشد.

صاحبان کسب و کار برای جلب نظر مشتریان خود به مخلوط بازاریابی مخصوص به  خود نیاز دارند. در این پست ، ما در مورد تعریف آمیخته بازاریابی، اهمیت آن ، عناصر آمیخته بازاریابی و چگونگی ایجاد آمیخته بازاریابی موثر برای محصول یا خدمات بحث خواهیم کرد.

مخلوط بازاریابی چیست؟

آمیخته بازاریابی مجموعه اقداماتی است که یک بنگاه کسب و کار باید در تولید و بازاریابی محصولات خود در نظر بگیرد.

آمیخته بازاریابی به شما کمک می کند تا اطمینان حاصل کنید که زوایای مختلف توزیع محصول رو در نظر گرفته اید. با استفاده از آمیخته بازاریابی شما می توانید محصول مناسب، را در زمان مناسب و در مکان مناسب با قیمت مناسب به مشتریان خود ارائه دهید.

همانطور که در تاریخچه براتون توضیح دادم به طور سنتی ترکیب بازاریابی از طریق 4 P بازاریابی اجرا می شد، ولیکن امروزه 3 ابزار اضافی دیگر نیز به این ترکیب اضافه شده اند که آن را به 7 P بازاریابی تبدیل کرده است. مشاغل از ترکیب از این عناصر آمیخته بازاریابی استفاده می کنند تا پاسخی را که می خواهند در مخاطبان خود ایجاد کنند.

اهمیت آمیخته بازاریابی

ترکیب آمیخته بازاریابی مزایای مختلفی دارد که استفاده از آن را برای مشاغل مختلف مهم می کند. درک کامل آنچه محصول یا خدمات شما می تواند به مشتریان ارائه دهد در موارد زیر به شما کمک می کند:

اولا در برنامه ریزی یک محصول موفق به شما کمک می کند.

دوم در برنامه ریزی ، توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی موثر کمک می کند.

سوم به مشاغل کمک می کند تا از نقاط قوت خود استفاده کرده و از هزینه های غیرضروری جلوگیری کنند

چهارم در مواجهه با خطرات به پیشگیری کمک می کند

پنجم در تعیین مناسب بودن محصول یا خدمات برای مشتریان کمک می کند

ششم به شناسایی و درک نیازهای مشتریان کمک می کند

هفتم به شما در تصمیم گیری صحیح در مورد اینکه زمان و چگونگی تبلیغ محصول یا خدمات خود برای مشتریان کمک می کند.

عناصر مخلوط بازاریابی چیست؟

ایجاد ترکیب بازاریابی صحیح برای محصول یا خدمات شما با درک P4 بازاریابی آغاز می شود.

4 P مخلوط بازاریابی

تولید – محصول

محصول کالا (مانند پخش کننده موسیقی ، کفش و غیره) یا خدماتی (مانند هتل ها ، خطوط هوایی و غیره) است که به عنوان راه حلی برای تأمین نیازهای مشتری شما ارائه می شود.

هنگام تولید محصول ، باید چرخه عمر آن را در نظر بگیرید و برای چالش های مختلفی که ممکن است در مراحل تولید آن به وجود بیاید، برنامه ریزی کنید. دقت کنید هنگامی که محصول به مرحله نهایی چرخه عمر خود رسید (مرحله کاهش فروش)، زمان آن فرا رسیده است که مجدداً واکاوی کنید تا دوباره تقاضای مشتریان را جلب کنید.

قیمت

عنصر بعدی ترکیب بازاریابی ، قیمتی است که مشتری شما حاضر است برای محصولتان بپردازد. این مورد سود فروش محصول شما را می سازد. دقت کنید در این بخش مهمه که در هنگام تعیین قیمت برای محصولتان، در نظر بگیرید که چه مقدار برای تولید آن هزینه کرده اید، و محدوده قیمت رقبا و ارزش محصول را درک کنید.

محل

این مورد به مرکز توزیع کالا و روشهای توزیع آن به مشتری مربوط است.  Place هر کجا که باشد، باید به راحتی در دسترس مشتری باشد. به عنوان مثال ، اگر فروشگاه فیزیکی دارید ، باید در مکانی واقع شود که به راحتی توسط مشتری کشف شود. اگر برای بازاریابی محصول خود وب سایتی دارید ، مطمئن شوید که به راحتی قابل دستیابی است.

ترویج

Promotion به روشهایی گفته می شود كه یك تجارت برای جلب توجه مشتری به محصول خود استفاده می كند. این موارد شامل تبلیغات فروش ، خدمات مشتری ، روابط عمومی ، تبلیغات و غیره است. هنگام ایجاد استراتژی تبلیغات خود ، تاکتیک های مورد استفاده رقبا ، کانالهایی را که در دستیابی به مشتریان شما بیشترین تأثیر را دارند و اینکه آیا با ارزش درک شده محصول شما مطابقت دارند را در نظر بگیرید.

7 پی مخلوط بازاریابی

7 P آمیخته بازاریابی نسخه توسعه یافته و اصلاح شده 4 P بازاریابی است. این مدل در صنعت خدمات بسیار مورد استفاده قرار می گیرد. و  3 عنصر دیگر را به 4 P توضیح داده شده در بالا اضافه می کند.

مردم

این بخش از آمیخته بازاریابی به افرادی اشاره دارد (چه مشتریان و چه کارمندان شما)  که ارتباط مستقیمی با محصول یا خدمات دارند.توجه کنید که ضمن این که شما باید بازار هدف خود را مطالعه کنید تا بفهمید آیا به نوع محصولی که شما ارائه می دهید نیاز دارند یا خیر، باید در استخدام افراد مناسب دقت کنید و از افرادی استفاده کنید که قادر به افزایش توان سازمان هستند.

روند

سیستم ها و فرایندها در ساخت و ارائه خدمات با کیفیت به مشتری شما نقش مهمی دارند. برای کاهش هزینه های غیرضروری مربوط به اجرای سرویسها، اطمینان حاصل کنید که چرخه پردازش شما بدون گلوگاه و انسداد است.

می توانید از نقشه های فرآیند برای ترسیم مراحل مراحل و تجزیه و تحلیل آنها استفاده کنید تا مشخص کنید که کدوم بخشهای سیستم شما نیاز به توسعه دارد.

شواهد فیزیکی

شواهد فیزیکی به آنچه مشتریان هنگام مصرف محصول یا خدمات شما می بینند ، اشاره دارد. که می تواند شامل برند تجاری، محیط فیزیکی محل فروش محصول و غیره باشد. اطمینان حاصل کنید که تمام جنبه های فیزیکی مرتبط با محصول یا خدمات شما از ارزش های شما پیروی می کنند.

نحوه ایجاد آمیخته بازاریابی

• هدف خود را مشخص کنید و بودجه ای تعیین کنید.

ایجاد یک ترکیب بازاریابی موثر با تعیین اهداف صحیح آغاز می شود. آنچه را که می خواهید با برنامه بازاریابی خود به دست آورید ، تعیین کنید:

•  آیا این کار برای رشد فروش است؟

• آیا میخواهیم مشتری بیشتری پیدا کنیم؟

• آ یا میخواهیم آگاهی از برند ایجاد کنیم؟

پس از این که اهداف واقع بینانه و قابل اندازه گیری با تمام شرایطی که باید اهداف داشته باشند تعیین کردید، مشخص کنید که مایل هستید چه مقدار برای دستیابی به اهداف خود هزینه کنید.

• مشتری مورد نظر خود را مطالعه کنید.

برای ساختن محصول یا خدمتی که مشتریان شما مایل به خرید آن هستند ، باید بدانید آنها چه کسانی و دارای چه پرسونایی هستند.

بخشهای مختلفی را در مخاطبان خود پیدا کنید و برای هر یک نمایه مشتری جداگانه ایجاد کنید. هنگام تدوین استراتژی های خود به این موارد مراجعه کنید.

• پیشنهاد فروش منحصر به فرد خود را شناسایی کنید.

از طریق نظرسنجی از مشتریان ، مصاحبه ها ، گروه های متمرکز و غیره ، پیشنهاد منحصر به فرد سازمان خودتان را پیدا کنید.

در اینجا مزایایی را که محصول یا خدمات شما برای مشتری شما به همراه خواهد داشت و همچنین دلیل بهتر بودن راه حل شما نسبت به راه حل مشکلات دیگران را شناسایی خواهید کرد.

• رقابت خود را درک کنید

برای ایجاد درک بهتر نسبت به استراتژی ها و تاکتیک های مختلف مورد استفاده رقبا، تجزیه و تحلیل رقبا را مد نظر قرار دهید. این ابزار هنگامی که شما استراتژی قیمت گذاری خود را ایجاد می کنید بسیار مفید خواهد بود.

• اطلاعات مهم در مورد رقبا را در مشخصات رقبا ثبت کنید.

• بیاموزید که چگونه یک تحلیل موثر در مورد رقبا انجام دهید.

• ویژگی های منحصر به فرد محصول خود را شناسایی کنید

• کیفیت های منحصر به فرد و ارزش آفرینی مرتبط با محصولتان را یادداشت کنید.

تا هنگامی که مشغول بازاریابی مشتریان خود هستید براساس این سند برنامه ریزی کنید.

هنگامی شناسایی ویژگی های منحصر به فرد محصول، می توانید از نقشه ذهنی استفاده کنید.

• یک استراتژی قیمت گذاری ایجاد کنید

با استفاده از تحقیق رقبا که انجام داده اید ، یک استراتژی قیمت گذاری ایجاد کنید. اطمینان حاصل کنید که کالای خود را بیش از حد قیمت و یا قیمت آن را نپرداخته اید.

• کانالهای توزیع و روشهای تبلیغاتی خود را انتخاب کنید

کانال هایی را که از طریق آن میتوانید محصول خود را توزیع کنید بر اساس نوع محصول و مشتری هدف خود انتخاب کنید.

• بر اساس بودجه و مشتری هدف و محصول، تکنیک های تبلیغاتی را که می خواهید انتخاب کنید.

• کمپین تبلیغاتی خود را با الگوی نقشه ذهنی ایجاد کنید ،

• الگوی کمپین تبلیغاتی را ویرایش کنید.

تا اینجا مواردی را که باید در مورد مخلوط بازاریابی و ایجاد یک ترکیب موثر برای کسب و کار بدانید توضیح دادیم.

تجارب شما در انتخاب ترکیب بازاریابی صحیح برای کسب و کار شما چیست؟ نظرات خود را در بخش نظرات با ما در میان بگذارید.

سعید فرزامی