هشت بعد کیفیت

پس از آگاهی از مسیر پیدایش تفکر کیفیت محصول من هشت بعد حیاتی یا دسته ای از کیفیت را پیشنهاد می دهم که می تواند به عنوان چارچوبی برای تجزیه و تحلیل استراتژیک کیفیت عمل کند:

1. عملکرد،
2. ویژگی ها،
3. قابلیت اطمینان،
4. انطباق،
5. دوام،
6. قابلیت سرویس،
7. زیبایی شناسی،
8. کیفیت درک شده،

 بعضی از اینها همیشه تقویت کننده یکدیگر هستند. بعضی نیستند یک محصول یا خدمات می تواند از یک بعد کیفیت بالا و از بعد دیگر کیفیت پایین داشته باشد. در واقع ، گاهی بهبود یک بعد محصول فقط با هزینه کردن ابعاد دیگر آن ممکن است حاصل شود. دقیقاً همین فعل و انفعال است که مدیریت کیفیت استراتژیک را ممکن می سازد. چالش مدیران این است که در ابعاد انتخاب شده رقابت کنند.

1 عملکرد

البته ، عملکرد به خصوصیات اصلی عملکرد یک محصول اشاره دارد. برای یک خودرو ، عملکرد شامل صفاتی مانند شتاب ، هندلینگ ، سرعت کروز و راحتی است. برای یک مجموعه تلویزیونی ، عملکرد به معنای وضوح صدا و تصویر، رنگ و توانایی دریافت ایستگاه های دور است. در مشاغل خدماتی مثلاً فست فود و خطوط هوایی عملکرد اغلب به معنای خدمات سریع است.

از آنجا که این بعد از کیفیت شامل ویژگی های قابل اندازه گیری است، برند ها معمولاً می توانند از جنبه های خاص عملکرد به طور عینی رتبه بندی شوند. با این وجود ، دستیابی به رتبه بندی عملکرد کلی کار دشواری است ، به ویژه هنگامی که شامل مزایایی باشد که همه ی مصرف کننده ها به آن نیاز ندارد. یک بیل برقی با ظرفیت 100 یارد مکعب در ساعت با افزایش عملکرد به میزان 10 یارد مکعب در ساعت “بهتر” خواهد شد. با این حال ، فرض کنید که دو بیل ظرفیت یکسان 60 یارد مکعب در ساعت دارند که به شیوه ای متفاوتی به آن دست یافتند: یکی با یک سطل یک مکعب با سرعت 60 سیکل در ساعت، و دیگری با یک سطل 2 مکعب با 30 سیکل در ساعت کار می کند. ظرفیت بیلها یکسان خواهد بود، اما بیل با سطل بزرگتر می تواند تخته سنگهای عظیم را اداره کند در حالی که بیل با سطل کوچکتر می تواند کارهای دقیق را انجام دهد. میبینید که “مجری برتر” کاملاً به نوع وظیفه بستگی دارد.

برخی از دارندگان لوازم آرایشی کیفیت محصول را با توجه به مقاومت محصول در برابر لکه گیری قضاوت می کنند. دیگران، عملکرد آن را نسبت به پوست حساس در نظر میگرند، و آن را با توجه به عدم تحریک آلرژیک پوست ارزیابی می کنند. یک لامپ 100 وات قدرت بیشتری نسبت به لامپ 60 وات فراهم می کند، با این حال تعداد کمی از مشتریان تفاوت را به عنوان معیار کیفیت در نظر می گیرند. لامپ ها به سادگی به کلاس های مختلف عملکردی تعلق دارند. بنابراین این سوال که آیا تفاوت عملکرد تفاوت های کیفی است، ممکن است به ترجیحات شرایطی بستگی داشته باشد. اما این ترجیحات به نیازهای عملکردی و نه سلیقه ای بستگی دارند.

برخی از استانداردهای عملکردی بر اساس ترجیحات ذهنی بنا شده اند، اما ترجیحات به قدری جهانی هستند که از نیروی یک استاندارد عینی برخوردارند. به عنوان مثال: سکوت داخل کابین سواری یک خودرو معمولاً بازتاب مستقیم کیفیت آن در نظر گرفته می شود. برخی افراد اتاق کم نور را دوست دارند، اما چه کسی ماشین پر سر و صدا می خواهد؟

2 ویژگی

تفکر مشابه ی را می توان در مورد ویژگی ها اعمال کرد، بعد دوم کیفیت که اغلب جنبه ثانویه عملکرد است. ویژگی ها “زنگ و سوت” محصولات و خدمات است، ویژگی ها عملکرد اساسی محصولات  را تکمیل می کند. به عنوان مثال می توان به نوشیدنی های رایگان در هواپیما، و تیونرهای اتوماتیک در تلویزیون های رنگی اشاره کرد. ترسیم خطی که ویژگیهای عملکرد اصلی را از ویژگیهای ثانویه جدا می کند ، دشوار است. بازهم آنچه مهم است این است که ویژگی ها شامل خصوصیات عینی و قابل اندازه گیری هستند. نیازهای عینی فردی مشتریان، و نه تعصبات آنها بر تفاوت ادراک آنها از کیفیت تأثیر می گذارد.

البته در نظر بسیاری از مشتریان، به ندرت کیفیت برتر از در دسترس بودن یک ویژگی خاص حاصل می شود اغلب بازتابی از تعداد کل گزینه های موجود، انتخاب با کیفیت است. ممکن است خریداران بخواهند خریدهای خود را سفارشی یا شخصی سازی کنند. شرکت Fidelity Investments و سایر اپراتورهای صندوق های سرمایه گذاری مشترک این رویکرد “انعطاف پذیرتر” را دنبال کرده است. و با ارائه طیف گسترده ای از سرمایه به مشتریان خود، زمینه های متنوعی از جمله مراقبت های بهداشتی ، فناوری و انرژی را پوشش می دهند. و سپس با تشویق مشتریان برای جابجایی پس اندازهای شان به صندوقهای این شرکت آنها عملاً سبد سرمایه گذاری متناسب با آنها را تهیه می کنند. یا آلن بردلی با بهره گیری از جدیدترین فناوری ساخت انعطاف پذیر، موتورهای استارت را برای خریداران خود سفارشی می کند بدون اینکه قیمت محصولات خود را به شدت تغییر دهد.

در یافت آباد تهران فروشگاه های مبلمان زیبا تنوع پارچه و رنگ بی شماری به مشتریان خود ارائه می دهند. چنین استراتژیهایی تقاضاهای زیادی را به سمت مدیران عامل می آورد. آنها جنبه ای از کیفیت هستند که با کمال فناوری ساخت انعطاف پذیر احتمالاً اهمیت پیدا می کنند.

3 قابلیت اطمینان

این بعد احتمال عملکرد نامناسب یا خرابی محصول را در یک بازه زمانی مشخص منعکس می کند. از جمله متداولترین معیارهای اطمینان می توان به میانگین زمان تا اولین خرابی، میانگین زمان بین خرابی ها، و میزان خرابی در واحد زمان اشاره کرد. از آنجا که این اقدامات نیاز به استفاده از یک محصول برای مدت زمان مشخص دارد، بیشتر مربوط به کالاهای بادوام است تا محصولات و خدماتی که بلافاصله به مصرف می رسند.

قابلیت اطمینان به طور معمول برای مصرف کنندگان از اهمیت بیشتری برخوردار می باشد. زیرا هزینه های خرابی و نگهداری را تعیین می کند. بعنوان مثال کشاورزان در فصل کوتاه برداشت نسبت به خرابی تجهیزات حساس هستند. تجهیزات قابل اطمینان می تواند به معنای تفاوت بین یک سال خوب و سالی از دست رفته باشد. اما مصرف کنندگان در بازارهای دیگر نیز بیش از هر زمان دیگری با قابلیت اطمینان محصول سازگار هستند. کامپیوترها و دستگاه های کپی قطعاً بر این اساس رقابت می کنند. و تحقیقات جدید بازار نشان می دهد، به ویژه برای زنان جوان، قابلیت اطمینان به مطلوب ترین ویژگی یک خودرو تبدیل شده است. همچنین دولت، بزرگترین مصرف کننده ما نیز از این مصونیت برخوردار نیست. وزارت دفاع آمریکا پس از آنکه هزینه های خود را برای تعمیرات عمده سلاح از 7.4 میلیارد دلار در سال مالی 1980 به 14.9 میلیارد دلار در سال مالی 1985 افزایش یافت ، شروع به سرکوب پیمانکارانی کرد که سلاح های آنها به طور مکرر ایراد پیدا میکرد.

4 انطباق

انطباق یا درجه مطابقت طراحی و عملکرد محصول با استانداردهای تعیین شده است. این بعد بیشتر مدیون رویکردهای سنتی کیفیت است که توسط متخصصانی مانند جوران ارائه شد.

همه محصولات و خدمات دارای نوعی مشخصات هستند. هنگامی که طرح ها یا مدل های جدید توسعه می یابد ، ابعاد قطعات و استانداردهای خلوص مواد تعیین می شود. این مشخصات به طور معمول به عنوان یک “مرکز” بیان می شوند. انحراف از مرکز تا یک محدوده مشخصی مجاز است. از آنجا که این رویکرد کیفیت خوب را با کارکرد در یک محدوده تحملی بررسی می کند، کنترل کمی نسبت به رعایت دقیق مشخصات وجود دارد. در بیشتر موارد، پراکندگی در محدوده مشخصات نادیده گرفته می شود.

اشکال این روش مسئله “اجتماع تحمل” است وقتی قرار است دو یا چند قطعه در کنار هم قرار بگیرند، اغلب اندازه تحمل هر یک از آنها تعیین می کند که چقدر با استانداردها مطابقت دارند. اگر یک قطعه در حد پایین مشخصات آن باشد و یک قطعه همسان در حد بالای آن باشد، رخداد تناسب بعید است اتفاق بیفتد. حتی اگر قطعات در ابتدا قابل قبول ارزیابی شوند، فرسودگی اجتماع آنها در کنار هم نسبت به قطعات ساخته شده از ابعادی که دقیقاً مرکز شده است با سرعت بیشتری اتفاق میفتد.

برای رفع این مشکل ، رویکردهای ذهنی  مختلفی وجود دارد از جمله رویکرد تاگوچی که ارتباط نزدیک با روشهای تولیدکنندگان ژاپنی دارد و توسط Genichi Taguchi ، که یک آماریست ژاپنی برنده جایزه های مدریریتی است ارائه گریده است. رویکرد تاگوچی با ایده “عملکرد ضرر” شروع می شود ، و در آن اندازه گیری ضررها از زمان حمل کالا شروع می شوند. (این ضررها شامل هزینه های گارانتی ، تکرار نشدن مشتری و سایر مشکلات ناشی از خرابی عملکرد است.) سپس تاگوچی چنین ضررهایی را با دو روش جایگزینی کیفیت مقایسه می کند:

از یک طرف، مطابقت ساده با مشخصات

و از سوی دیگر، اندازه گیری میزانی که قطعات یا محصولات از مرکز ایده آل دور می شوند.

او نشان می دهد که هنگامی که ابعاد قطعات نسبت به خوشه های اطراف آن فاصله بیشتری از مرکز ایده ال داشته باشد، “انعطاف پذیری تحمل” حتی بدتر و هزینه برتر خواهد شد. حتی اگر بعضی از قسمت ها کاملاً از باند تحمل خارج شوند. توجه به رویکرد تاگوچی، در روند تولید دلالت بر وضعیت بهتری دارد حتی اگر برخی از انحرافها بیش از حد استاندارد باشد. رویکردهای سنتی از روند تولید طرفداری می کنند. چالش برای مدیران کیفیت واضح است.

دو رویکرد انطباق را نشان دهید منبع: L.P. Sullivan ، “کاهش تنوع: رویکرد جدید به کیفیت” ، پیشرفت کیفیت ، جولای 1984 ، ص. 16

دو معیار متداول عدم تطابق برای تاگوچی و یا هر کس دیگر در مقایسه نرخ نقص در کارخانه با زمانی است که کالایی در دست مشتری باشد، و باعث بروز تماس های خدماتی شود. اما این نوع از اقدامات از سایر انحرافات استاندارد، مانند برچسب های دارای غلط املایی یا ساخت و سازهای نادرست، که منجر به سرویس یا تعمیر نمی شوند ، غافل می شوند. در مشاغل خدماتی، معیارهای انطباق معمولاً بر روی دقت و به موقع بودن متمرکز هستند و شامل تعداد خطاهای پردازش ، تأخیرهای پیش بینی نشده و سایر اشتباهات مکرر است.

5 ماندگاری

معیاری برای دوام محصول، که شامل ابعاد اقتصادی و فنی است. از نظر فنی ، دوام را می توان میزان استفاده شخص از محصول قبل از خراب شدن آن دانست. پس از ساعت ها استفاده ، رشته لامپ می سوزد و لامپ باید تعویض شود. تعمیر غیرممکن است اقتصاددانان چنین کالاهایی را “سایه های یک شاخ” می نامند (که اسم اون از کالسکه ای که در شعر الیور وندل هولمز توسط شماس طراحی شد و در نهایت قطعات آن بعد از صد سال به طور همزمان خراب شد گرفته شده است.)

در مورد اکثر محصولات دیگر، مصرف کنندگان باید هزینه پیش بینی شده را، با ناراحتی شخصی ، برای تعمیرات آینده یا  در مقابل سرمایه گذاری و هزینه های عملیاتی یک مدل جدیدتر و قابل اطمینان تر بسنجند. بنابراین ، دوام می تواند به عنوان میزان استفاده ای باشد که فرد از محصول قبل از خراب شدن بدست می آورد و جایگزینی آن به تعمیر ممتد ترجیح داده می شود.

این رویکرد به دوام دو پیامد مهم دارد. اول ، نشان می دهد که دوام و قابلیت اطمینان بسیار هم تاثیر می گذارند و دو مفهوم نزدیک به هم هستند. احتمالاً محصولاتی که زودتر از کار می افتند سریعتر از محصولاتی که قابل اطمینان تر باشد کنار گذاشته می شوند. هزینه های تعمیرات به طور چشمگیری بالاتر خواهد بود بنابراین خرید از یک نام تجاری معتبر برای مشتریان بسیار مطلوب تر به نظر می رسد. به دلیل این ارتباط ، شرکت ها گاهی اوقات سعی می کنند با افزودن تضمین های مادام العمر به محصولاتشان، در این به مشتریان اطمینان خاطر دهند، این رویکرد به این معنی است که آمارهای ماندگاری باید با دقت تفسیر شوند. افزایش طول عمر محصول میتواند همیشه نتیجه ی پیشرفتهای فنی یا استفاده از مواد با دوام بیشتر نباشد. بلکه ممکن است محیط زمینه ای اقتصادی تغییر کرده باشد.

به عنوان مثال ، عمر مورد انتظار یک خودرو طی دهه گذشته افزایش یافته است و اکنون به طور متوسط ​​14 سال است – عمدتا به این دلیل که افزایش قیمت بنزین و اقتصاد ضعیف باعث کاهش میانگین مایل های رانده شده در سال می شود. هنوز دوام در مارک های مختلف بسیار متفاوت است. در سال 1981 ، تخمین زده می شد عمر محصولات عمده لوازم خانگی از 9.9 سال (وستینگهاوس) تا 13.2 سال (فرجیدر) برای یخچال ، 5.8 سال (گیبسون) تا 18 سال (مایتاگ) برای لباسشویی ، 6.6 سال (بخش مونتگومری) تا 13.5 سال باشد. (Maytag) برای خشک کن ها و 6 سال (Sears) تا 17 سال (کربی) برای جاروبرقی ها .3 این پراکندگی گسترده نشان می دهد که دوام یک منطقه بالقوه حاصلخیز برای تمایز بیشتر کیفیت است.

اما ارزش ماندگاری در سالهای اخیر هویت دیگری پیدا کرده است در سالهای اخیر مصرف کنندگان در مورد برخی محصولات مخصوصاً محصولات الکترونیکی و محصولاتی که عمر تکنولوژی در آنها سریع تر به پایان میرسد ارزش کمتری برای ماندگاری قائلند.

6 قابلیت استفاده

بعد ششم کیفیت قابلیت استفاده است، یا میزان حسن نیت است، یا صلاحیت و سهولت تعمیر است. مصرف کنندگان نه تنها در مورد خرابی یک محصول، بلکه در مورد زمان سرویس بازیابی، به موقع بودن وقت ملاقات های خدماتی، کیفیت معاملات با پرسنل خدمات، و تعداد دفعات تماس ها یا تعمیرات خدمات تعمیراتی، نگران هستند. چالش ها و مسائل خصوصاً در مواردی که مشکلات برطرف نشده و شکایات وجود دارند، رویه های رسیدگی به شکایات یک شرکت در ارزیابی نهایی مشتریان از کیفیت محصول و خدمات تأثیر می گذارند.

برخی از متغیرها ، استانداردهای متفاوتی از خدمات را ذکر می کنند. و برخی دیگر را می توان کاملا عینی اندازه گیری کرد. پاسخگویی معمولاً با میانگین زمان تعمیر اندازه گیری می شود، در حالی که صلاحیت فنی با  تعداد تماسها با سرویس برای رفع یک مشکل خاص محاسبه می شود. از آنجا که اکثر مصرف کنندگان تعمیر سریع و کاهش زمان خرابی را نشانه کیفیت بالاتر می دانند، این عناصر قابلیت سرویس دهی کمتر از آنچه که شامل ارزیابی حسن نیت ارائه می شود یا استانداردهای رفتار حرفه ای ، تحت تعبیر شخصی قرار می گیرند.

با این حال ، حتی واکنش به زمان خرابی نیز می تواند کاملاً پیچیده باشد. در بعضی از محیط ها، پاسخ سریع فقط پس از رسیدن به آستانه های خاص بسیار مهم می شود. در طول فصل برداشت، کشاورزان به طور کلی توقف یک تا شش ساعته تجهیزات برداشت مانند کمباین را با مقاومت کمی می پذیرند. با افزایش زمان خرابی، آنها مضطرب می شوند. بعد از هشت ساعت از کار افتادگی کمباین، آنها از کوره در رفته و برای ادامه برداشت فکر دیگری می کنند حتی اگر این امر به معنی خرید یا اجاره تجهیزات اضافی باشد. در بازارهایی از این دست ، خدمات برتر می توانند ابزاری قدرتمند برای فروش باشند. Caterpillar تحویل قطعات تعمیر را در هر نقطه از جهان در 48 ساعت تضمین می کند. در صورت خراب شدن ماشین های مشتری، یک رقیب در دوره های حساس وام رایگان تجهیزات کشاورزی را ارائه می دهد.

مشتریان حتی پس از اتمام تعمیرات ممکن است ناراضی باشند. نحوه رسیدگی به این شکایات برای شهرت یک شرکت در کیفیت و خدمات مهم است. در نهایت ، احتمالاً سودآوری نیز تحت تأثیر قرار خواهد گرفت. یک نظرسنجی از مصرف کنندگان نشان داد که بیش از 40٪ از خانوارهایی که برای حل مشکلی در محصولشان با پشتیبانی تماش گرفتند، از نتایج راضی نبودند. قابل درک است که میزان رضایت از حل و فصل شکایت با تمایل مصرف کنندگان در خرید مجدد از برند های متخلف ارتباط نزدیک دارد.

شرکت ها از نظر رویکردهای مربوط به رسیدگی به شکایات و از نظر اهمیتی که به این عنصر می دهند ، تفاوت های زیادی دارند. برخی تمام تلاش خود را برای حل شکایات انجام می دهند.  و برخی دیگر از حیله های قانونی، برخورد خاموش و ترفندهای مشابه برای رد کردن مشتریان ناراضی استفاده می کنند. اخیراً شرکت های جنرال الکتریک ، پیلزبری ، پروکتر اند گمبل، پولاروید، ویرپول، جانسون و جانسون و سایر شرکت ها سعی کرده اند با نصب خطوط تلفن بدون هزینه به بخشهای ارتباط با مشتری، از نارضایتی مصرف کننده جلوگیری کنند.

7 زیبایی شناسی

دو بعد نهایی کیفیت ، ذهنی ترین ابعاد اون هستند. زیبایی شناسی و اینکه محصول چگونه به نظر می رسد، یا چگونه احساس می شود، یا چگونه صدا می دهد، مزه می دهد یا بو می دهد این بعد به ضوح موضوع قضاوت شخصی و بازتاب اولویت های فردی است. با این وجود، به نظر می رسد الگوهایی برای  رتبه بندی این بخش از محصولات در مصرف کنندگان بر اساس سلیقه وجود دارد. به عنوان مثال، مطالعه جدیدی در مورد کیفیت در 33 گروه غذایی نشان داد که کیفیت بالا اغلب “با طعم غنی و کامل، طعم طبیعی، طعم تازه، عطر و بوی خوب و اشتها آور همراه است.”

بعد زیبایی شناسی با معیارهای ذهنی مربوط به “عملکرد” ​​- مثلاً موتور آرام خودرو  متفاوت است، زیرا انتخاب های زیبایی تقریباً جهانی نیستند. همه مردم عطر و طعم “غنی و کامل” را ترجیح نمی دهند یا حتی در معنای آن توافق ندارند. بنابراین شرکت ها باید به دنبال جایگاه خاص باشند. در این بعد از کیفیت ، رضایت همه غیرممکن است. این بعد از کیفیت به شدت با پرسونای گروه هدف مشتریان در ارتباط است.

8 کیفیت درک شده

مصرف کنندگان همیشه اطلاعات کاملی در مورد ویژگی های محصول یا خدمات ندارند. اقدامات غیر مستقیم ممکن است تنها پایه آنها برای مقایسه برندها باشد. به عنوان مثال ، دوام یک محصول به ندرت به طور مستقیم قابل مشاهده است. معمولاً باید از جنبه های ملموس و نامحسوس مختلف محصول استنباط شود. در چنین شرایطی، تصاویر، تبلیغات و نام های تجاری در واقع استنباط درباره کیفیت و نه واقعیت  می توانند حیاتی باشند. به همین دلیل ، هم هوندا که اتومبیل هایی رو در مریسویل، اوهایو می سازد یا  سونی که تلویزیون های رنگی را در سن دیگو می سازد تمایلی به تبلیغ محصولاتشان تحت عنوان “ساخت آمریکا” ندارند.

اعتبار موضوع اصلی کیفیت درک شده است. و قدرت آن را از یک قیاس با سابقه شرکت بدست می آورد. این تنیجه گیری در مشتری که کیفیت محصولات امروز شبیه کیفیت محصولات دیروز است، یا این که کیفیت کالاهای محصولات جدید مشابه کیفیت محصولات روز تاسیس یک شرکت است. به عنوان مثال وقتی شرکت مایتاگ یک سری جدید از ماشین های ظرفشویی ها را معرفی کرد. نیازی به گفتن نیست که فروشندگان بلافاصله به دلیل اعتبار شهرت در لباسشویی ها و خشک کن های لباس مایتاگ بر قابلیت اطمینان محصول هنوز اثبات نشده تأکید کردند. یا ما همین وضعیت رو در محصولات برند سونی در ایران داریم.

این لیست هشت بعد کیفیت. از سنتی ترین مفهوم ها مانند انطباق و قابلیت اطمینان که همچنان مهم هستند، تا مفاهیم تازه درک شده را معرفی می کند، اما این مفاهیم در رقابت در چارچوب استراتژیک گسترده تری مطرح می شوند. اولین چالش یک شرکت استفاده از این چارچوب برای کشف فرصت های رقابتی محصولاتی است که محصولات آن را از محصولات شرکتهای دیگر متمایز کند.

رقابت محصولات – مسیر پیدایش تفکر کیفیت محصول

سعید فرزامی