استفاده از ماتریس SWOT در کسب‌وکار

ماتریس SWOT که در دهه‌ی ۶۰ میلادی، توسط آلبرت اس هامفری (Albert S. Humphrey) به وجود آمد، هم‌چنان، استفاده‌ای که همان زمان‌ها داشته را دارد و اصلا منسوخ نشده است. به همین دلیل از این تحلیل می‌توانید به عنوان یک ابزار جدی برای تدوین استراتژی با مشارکتِ افراد و متخصصان شاغل در بخش‌های مختلف سازمان استفاده کنید.

نکته:
نقاط قوت و ضعف، اغلب مربوط به داخل سازمان هستند، در حالی که فرصت‌ها و تهدیدها به طور کلی مربوط به عوامل خارجی هستند. به همین دلیل، گاهی اوقات تحلیل SWOT را (Internal-External Analysis) دانسته و ماتریس SWOT را (IE Matrix) می‌نامیم.

ماتریس SWOT از حروف ابتدای مفاهیم قوت (Strength)، ضعف (Weakness)، فرصت (Opportunity) و تهدید (Threat) تشکیل شده است. در این ماتریس مفاهیم قوت و ضعف به محیط درون سازمان و فرصت و تهدید به محیط بیرون سازمان مربوط می شود.

این ماتریس بسیار قدرتمند است، زیرا به شما کمک کند تا با کمی فکر، فرصت‌هایی را کشف کنید که برای بهره‌برداری از آن‌ها در جایگاه مناسبی هستید. با فهم ضعف‌های کسب‌وکارتان، می‌توانید تهدیدها را مدیریت کرده و از پیشِ رو بردارید. در غیر این‌صورت، این تهدیدها هستند که ناگهان شما را در بَر خواهند گرفت. اما فراتر از این، با نگاهی به خودتان و رقیب‌هایی که از ماتریس SWOT استفاده می‌کنند، می‌توانید استراتژی‌ای را طراحی کنید که کمک می‌کند خودتان را از رقبا متمایز کنید تا بتوانید در بازار، رقابت موفقی داشته باشید.

برای انجام تحلیل سازمان خود به وسیله ماتریس SWOT گام های زیر را طی کنید:

قدم اول: شناسایی عوامل داخلی و خارجی

چگونه انجام دهیم؟

پاسخ دادن به پرسش‌های زیر در ایجاد ماتریس SWOT شما را یاری خواهند کرد:

نقاط قوت

سازمان شما چه مزیت‌هایی دارد؟
چه کاری را بهتر از دیگران انجام می‌دهید؟
از چه منابعِ کم‌هزینه یا منحصربه‌فردی می‌توانید استفاده کنید که دیگران نمی‌توانند؟
افرادی که در بازار شما فعال هستند، چه نقاط قوتی در شما می‌بینند؟
چه نتایجی به این معنی هستند که شما «فروش خوبی داشته‌اید»؟
پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد (USP) سازمان شما چیست؟

نقاط قوت خود را هم از چشم‌انداز داخلی در نظر بگیرید و هم از نقطه‌نظر مشتری‌ها و افرادی که در بازار شما فعال هستند. اگر در شناساییِ نقاط قوت مشکلی دارید، فهرستی از ویژگی‌های سازمان‌تان بنویسید، به این امید که تعدادی از موارد ذکر شده در این فهرست، همان نقاط قوت باشند! وقتی به نقاط قوت‌تان نگاه می‌کنید، در ارتباط با رقیبان‌تان به آن‌ها فکر کنید. برای مثال، اگر همه‌ی رقیب‌های شما محصولاتی باکیفیت بالا ارائه می‌کنند، پس دیگر، فرآیند تولید باکیفیتی بالا، در بازار فعالیت شما، نقطه‌ی قوت محسوب نمی‌شود، بلکه یک ضرورت است.

نقاط ضعف

چه عواملی را می‌توانید بهتر کنید؟
از چه مواردی باید دوری کنید؟
افرادی که در بازار شما فعال هستند، چه چیزهایی را به عنوان نقاط ضعف می‌بینند؟
چه عواملی باعث می‌شود فروش را از دست بدهید؟

این موارد را نیز، در قالب داخلی و خارجی در نظر بگیرید. آیا دیگران از نقاط ضعفی آگاهی دارند که شما نمی‌بینید؟ آیا رقیب‌هایتان کاری را بهتر از شما انجام می‌دهند؟ در این زمینه بهترین کار این است که واقع‌گرا باشیم و سریع‌تر با هر حقیقتِ ناخوشایندی روبرو شویم.

فرصت‌ها

چه فرصت‌های خوبی را می‌توانید شناسایی کنید؟
از چه روندهای جالبی آگاهی دارید؟
فرصت‌های مفید از مواردی مانند این‌ها حاصل می‌شوند:
1. تغییرات در فناوری و بازار، هم در مقیاس گسترده و هم محدود
2. تغییرات در سیاست‌های دولت در حوزه‌ی کاریِ شما
3. تغییرات در الگوهای اجتماعی، جمعیتی، سبک زندگی و غیره
4. رویدادهای محلی

نکته:
روشی مفید برای چگونه دیدن فرصت‌ها این است که به نقاط قوت خود نگاه کنید و از خود بپرسید آیا این‌ نقاط قوت، فرصتی را ایجاد می‌کنند؟ به همین شیوه، به نقاط ضعف خود نگاه کنید و بپرسید آیا از بین بردن این نقاط ضعف، فرصتی ایجاد می‌کند؟

تهدیدها

با چه موانعی روبرو هستید؟
رقیب‌های شما چه کار می‌کنند؟
آیا استانداردهای کیفی یا ویژگی‌های شغلی یا محصولات یا خدمات شما در حال تغییر هستند؟
آیا تغییر فناوری، موقعیت شما را تهدید می‌کند؟
آیا با مشکل بدهی و کمبود نقدینگی مواجه هستید؟
آیا نقاط ضعف‌تان می‌تواند کسب‌وکار شما را به طور جدی تهدید کند؟

نکته:
وقتی به فرصت‌ها و تهدیدها نگاه می‌کنید، تحلیل PEST می‌تواند کمک کند تا از عوامل خارجی غفلت نکنید. عواملی مانند مقررات دولتی جدید یا تغییرات فناورانه در صنعت.

نکته‌های بیشتر درباره‌ی ماتریس SWOT

اگر برای تدوین استراتژی از ماتریس SWOT به عنوان ابزاری جدّی استفاده می‌کنید و نه یک دست‌گرمیِ گاه‌و‌بی‌گاه، باید در به‌کارگیریِ آن ثابت قدم باشید.

فقط اظهارات دقیق و قابل اثبات را بپذیرید (برای مثال به جای بیان کلی «به پولش می‌ارزد» عبارت «در تأمین فلان ماده‌ی اولیه، ۱۰ میلیون صرفه‌جویی در هزینه‌ها به ازای هر تُن وجود دارد» را بپذیرید).
فهرست‌های طولانی نوشته شده را بی‌رحمانه هرس کرده و آن‌ها را اولویت بندی کنید تا وقت‌تان را صرف فکر کردن به مهم‌ترین عوامل کنید.
اطمینان حاصل کنید که گزینه‌های ایجادشده، در فرآیند تدوین استراتژی، به مرحله‌های بعدی هم منتقل می‌شوند.
آن را در مناسب‌ترین سطح به کار بگیرید. برای مثال، شاید به جای به‌کارگیری در سطح مبهمِ کل شرکت، باید این ابزار را در سطح محصول یا خط تولید محصول به کار بگیرید.
آن را در کنار ابزارهای دیگر استراتژیِ بکار بگیرید تا تصویر جامعی از وضعیتی که در آن هستید به‌دست آورید.

قدم دوم: تعیین وزن عوامل داخلی و خارجی

عوامل خارجی و داخلی را باید شناخته و آنها را براساس نقاط قوت و ضعف و فرصت ها و تهدیدها دسته بندی کنیم. سپس میزان اهمیت هر یک از آنها را مشخص کنیم. می توانیم از مدل فرایند تحلیل سلسله مراتبی کمک بگیریم و سلسله مراتب وزن هر یک از شاخص های عوامل داخلی و خارجی را مشخص کنیم. خروجی تکنیک تحلیل سلسله مراتبی (AHP)، میزان اهمیت هر شاخص تصمیم گیری استراتژیک را نشان می دهد.

قدم سوم: ایجاد ماتریس ارزیابی عوامل داخلی و خارجی

برای این کار ابتدا عواملی را که تهیه کرده ایم، نوشته و به هر کدام بر اساس اهمیت، ضریبی از عدد صفر (بدون اهمیت) تا یک (بسیار مهم) اختصاص می دهیم. توجه داشته باشید جمع ضرایب نباید از عدد یک بیشتر شود. سپس به هر کدام از این عوامل از شماره 1 تا 4 نمره می دهیم. که نمره 1 نشان دهنده ضعف اساسی، نمره 2 ضعف کم، نمره 3 بیانگر نقطه قوت و نمره 4 نیز نشان دهنده قوت بسیار بالا در عامل می باشد. سپس ضریب هر عامل را در نمره آن ضرب کرده تا نمره نهایی سازمان به دست بیاید.

اگر میانگین این عدد از 2.5 کمتر باشد یعنی سازمان با ضعف روبرو است و اگر بالاتر از 2.5 باشد یعنی سازمان دارای قوت است.

این کار را برای هر دو ماتریس IFE و EFE انجام دهید.

قدم چهارم: طراحی ماتریس SWOT

عواملی چون قدرت، ضعف، فرصت و تهدید در ماتریس SWOT شناسایی شده و مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته اند. در ماتریسSWOT هریک از این عوامل را لیست کرده و آنها را در سلول های مربوط به خودشان وارد کنید. بنابراین همواره این ماتریس چهار نوع استراتژی WO، WT، ST و SO به شما می دهد.

استراتژی های محافظه کارانه (WO): در این استراتژی هدف این است که از مزیت های موجود در فرصت ها برای جبران نقاط ضعف استفاده شود.

استراتژی های تدافعی (WT): هدف از این استراتژی، کم کردن نقاط ضعف داخلی و پرهیز از تهدیدات ناشی از محیط خارجی است. معمولا در چنین شرایطی سازمان در وضعیت مخاطره آمیز قرار دارد می توانیم از روش انحلال، واگذاری کاهش عملیات، پیوستن به شرکت های دیگر از این بحران عبور کند.

استراتژی های تهاجمی (SO): در این استراتژی، سازمان با تکیه بر قوت های داخلیف بیشترین بهره را از فرصت های خارجی می برد. به همین دلیل بیشتر سازمان ها تمایل دارند در این موقعیت قرار بگیرند.

استراتژی های رقابتی (ST): در این موقعیت هدف سازمان این است که روش هایی استفاده شود تا با استفاده از نقاط قوت داخلی از تاثیر منفی تهدیدات خارجی جلوگیری شود و حتی سعی شود تهدیدات را از بین بروند.