سطح پوشش توزیع در بازار هدف

بازاریابان هنگام انتخاب سطح مناسب توزیع باید عوامل زیادی را در نظر بگیرند. با این حال ، همه بازاریابان باید درک کنند که توزیع هزینه هایی را برای سازمان ایجاد می کند. برخی از این هزینه ها را می توان به مشتری منتقل کرد (به عنوان مثال هزینه حمل و نقل) اما برخی دیگر را باید از حساب شرکت پرداخت کرد. (به عنوان مثال ، نیاز به فروشندگان اضافی برای کنترل توزیع کنندگان بیشتر). بنابراین، فرآیند تعیین سطح مناسب برای توزیع اغلب به تجزیه و تحلیل مزایا (به عنوان مثال فروش بیشتر) در مقابل هزینه مرتبط با کسب منافع برمی گردد.

سطح گستردگی توزیع با توجه به بزنامه ریزی سطح در دسترس بودن محصول هدایت می شوند. در اکثر موارد، تصمیمات مربوط به انتخاب سطح پوشش توزیع مورد توجه شرکت های تولید کننده محصولات مصرفی است، گرچه برخی محصولات صنعتی هم از این قاعده مستثناء نیستند و باید تصمیم بگیرند که تا چه میزان از بازار محصولات خود را پوشش دهند.

سه سطح اصلی برای پوشش بازار هدف متصور است.  

1. توزیع فشرده / پوشش گسترده
2. توزیع انحصاری / پوشش انحصاری
3. توزیع انتخابی / پوشش انتخابی

گزینه های ذکر شده در بالا به مشاغل اجازه می دهند تا پیشنهادات خود را به روش های مختلف و منحصر به فرد توزیع کنند. هر یک از آنها نقاط قوت و ضعف خود را دارند. برای یک کسب و کار مهم است که تأکید کند که چگونه محصولات و یا خدمات را توزیع کند تا به بازار هدف خود دستیابند. زیرا انتخاب هر یک از سطوح پوشش می تواند بر تصویر برند، میزان فروش، هزینه ها و کارمندان آن تأثیر بگذارد.

پوشش انبوه / توزیع فشرده

استراتژی پوشش انبوه (که به عنوان توزیع فشرده نیز شناخته می شود) و سعی آن در توزیع محصولات به طور گسترده و تقریباً در همه مکان هایی است که محصولات در آن به فروش می رسند. این سطح از توزیع فقط برای محصولات با قیمت نسبتاً پایین که مورد توجه بازارهای بسیار بزرگ هدف قرار دارند امکان پذیر است. مانند کالاهای خرید مصرف کننده. محصولی مانند کوکاکولا یک نمونه کلاسیک این مدل توزیع است زیرا در مکان های مختلفی از جمله فروشگاه های مواد غذایی، فروشگاه های رفاهی، ماشین های فروش، هتل ها و بسیاری مکانهای دیگر موجود است. وجود تعداد بسیار زیاد مکان های فروش محصول، باعث می شود که هزینه توزیع فوق العاده زیاد شده و باید با حجم فروش بسیار بالا جبران شود.

توزیع فشرده زمانی اتفاق می افتد که مدیر کسب و کار قصد دارد دامنه دریافت پیشنهادات خرید خود را از طریق بیشترین کانال های فروش افزایش دهد.

نمونه دیگری از توزیع فشرده را می توان در تجارت الکترونیکی مشاهده کرد. مثلا یک تجارت آنلاین ممکن است علاوه بر اینکه  محصولات خود را از طریق وب سایت تجاری خود به فروش می رساند، از طریق بازارهای آنلاین دیگر مانند دیجیکالا زنبیل وغیره  نیز بفروشد.

فروش محصولات و / یا خدمات خود از طریق چندین کانال فروش و توزیع در نهایت باعث افزایش دسترسی به بازار هدف شما می شود. با این حال، بسته به تصویر نام تجاری ای که هدف یک کسب و کار است، ممکن است بهترین روش فروش نباشد. اگر قرار است این نام تجاری یک برند گران قیمت و لوکس باشد، با در دسترس قرارگرفتن از طریق کانالهای مختلف ، ارزش پیشنهادی شما کاهش می یابد.

همچنین طبق economy of scope چون در بیشتر مشاغل تشابه امکانات مورد نیاز همراه با افزایش فروش وجود دارد، هزینه ها نیز کاهش می یابد. اما از طرفی برعکس افزایش اسکوپه پیشنهادات  ممکن است افزایش هزینه های متغیر و احتمالاً حتی هزینه های ثابت را به همراه داشته باشد. این هزینه ها به صورت حمل و نقل، ساخت، انبارداری، موجودی کالا و حتی کارمندان از جمله فروشندگان، نمایندگان مشتری، مدیران حساب و موارد دیگر اتفاق می افتد.

در تجارت الکترونیک این هزینه ها با افزودن هزینه های مراجعه نیز اعمال می شود. اکثر بازارهای تجارت الکترونیکی در ازای انجام هر معامله موفق، هزینه ای بین 3-15 درصد را دریافت می کنند. ممکن است نیاز باشد که این هزینه های ارجاع می توانند با بحث و گفتگو با مدیران در مورد کاهش هزینه یا افزایش قیمت پیشنهادی در یک کانال خاص، تامین شوند.

پوشش انحصاری /توزیع انحصاری

برخی از محصولاته گران قیمت، بازارهای بسیار کوچک، با تعداد نسبتاً کمه مشتری را هدف قرار می دهند. این مشتریان معمولاً به عنوان مشتریان “متفاوت پسند” در استفاده از محصولات شناخته می شوند. این افراد به دنبال ارضای سطوح دیگری از نیازهای خود با محصولات با کیفیت، و هر چند گران هستند. علاوه بر این، بسیاری از خریداران این محصولات پیشرفته به خدمات بالاتری در کانال که از آن خرید می کنند، نیاز دارند. این ویژگی های بازار هدف ممکن است بازاریاب را به فروش محصولات خود از طریق یک گروه فروشنده یا بوجود آوردن انحصار در فروشندگان سوق دهد.

نوع دیگر توزیع انحصاری ممکن است شامل محصولات سطح بالا نباشد، بلکه این محصولات فقط در مکانهای منتخب مانند فروشگاههای متعلق به شرکت موجود است. اگرچه این محصولات در مقایسه با محصولات رقابتی ممکن است قیمت بالاتری داشته باشند یا نداشته باشند، اما واقعیت این است که این محصولات فقط در نمایندگی های شرکت در دسترس هستند و این امر توزیع را منحصر به فرد می کند.

توزیع انحصاری دقیقاً مخالف توزیع فشرده است زیرا هدف این نیست که دامنه تعداد پیشنهاد خرید های دریافتی را از طریق بیشترین کانال های فروش افزایش دهیدبلکه اینجا، این روش انحصاری است که می تواند ارزش و کیفیت درک شده از معامله را در سطح  و پوزیشن افزایش دهند.

اپل از توزیع انحصاری استفاده می کند به این معنی که آنها خرده فروشانی را انتخاب و مجاز به فروش محصولاتشان می کنند. با این کار اپل شانس این را دارد تا از طریق خرده فروشان انحصاری، خود را به منحصر به فرد نشان دهد. و جایگاه برجسته ای را در ویترین ها بدست آورد. ضمن اینکه اپل، با توزیع محصولات خود به طور انحصاری، می تواند شرایط خاصی را برای خرده فروشان تعیین کند تا بتوانند محصولات اپل را انبار و بفروش رسانند.

این قراردادها می توانند بر پایه ی تعدادی فاکتوراصلی مانند تعیین سطح، قیمتها یا حتی آنچه خرده فروشان می توانند بفروشند تدوین شده باشند. این توافق نامه توزیع انحصاری شناخته می شود. خرده فروشان برای کسب امتیاز فروش محصولات تولید کنندگان اغلب این توافق نامه ها را با تولید کنندگان امضا می کنند.

اینکار می تواند هم برای خرده فروشان و هم برای تولیدکنندگان سودمند باشد. با این حال، زمانی که یکی از تعهدات فروشنده، فروش محصولات فقط یک مارک تجاری باشد و حق فروش محصولات هیچ یک از رقبای آن را نداشته باشد، و تولید کننده شروع به کاهش شدید تقاضا برای محصولات خود کند، موفقیت خرده فروش را به خطر می اندازد.

گرچه ، اکثر خرده فروشان موافقت می کنند که فقط یک محصول خاص را بدون رقبای آن بفروشند، تولید کنندگان به ندرت یا هرگز موافقت نمی کنند که محصولات خود را فقط به یک خرده فروش بفروشند. این می تواند برای خرده فروش مفید باشد. با این حال، این رشد و سود تولید کننده را به شدت کاهش می دهد.

پوشش انتخابی / توزیع انتخابی

تحت پوشش انتخابی، بازاریاب به عمد به دنبال محدود کردن مکان هایی است که این نوع محصول در آنها فروخته می شود. برای غیر بازاریاب ممکن است عجیب به نظر برسد که سازمانی نمی خواهد محصول خود را در هر مکان ممکنی توزیع کند. با این حال، منطق این استراتژی به، اندازه و ماهیت بازار هدف محصول وابسته است. در مدل پوشش انتخابی برای محصولاتی با بازارهای انبوه به بازارهای هدف کوچکتر و متمرکزتر متوسل می شوند. در نتیجه، از آنجا که اندازه بازار کوچکتر است، تعداد مکانهای مورد نیاز برای حمایت از توزیع محصول کمتر است.

روش توزیع انتخابی بین استراتژی های توزیع شدید و توزیع انحصاری قرار دارند. توزیع انتخابی شامل انتخاب مکان های خرده فروشی براساس برخی از عوامل اصلی مانند موقعیت جغرافیایی است. اینکار از این جهت برای تولیدکنندگان مفید است که به آنها امکان می دهد در بخشهای مشخصی از بازار هدفشان که بیشتر در آنها توانایی دارند وارد موضوعاتی مانند حق امتیاز و سایر زنجیره های تجاری شوند. این امر موجب کاهش منابع مالی مورد نیاز و هزینه های محدود شده، همراه با کانال های جدید فروش می شود. توزیع انتخابی به یک کانال توزیع محبوب برای بازاریابان تبدیل شده است، زیرا این امکان را به آنها می دهد که تلاش خود را بر روی مناطقی متمرکز کنند که سود بیشتری به ایشان می دهد.

توزیع انتخابی میتواند منجر به توزیع موثر شود، “تعداد محدودی از فروشندگان در سطح خرده فروشی بخش قابل توجهی از پتانسیل بازار را تشکیل می دهند.” یک مثال عالی از توزیع موثر، یک شرکت ساعت مچی مردانه گران قیمت است که محصولات خود را فقط از طریق 40٪ از فروشگاه های موجود توزیع می کند. با این حال ، این کانالها 80 درصد از حجم بازار ساعت مچی را تشکیل می دهند. افزودن چندین خرده فروشی دیگر به کانالهای توزیع آن تنها به کسب و کار این امکان را می دهد که به طور بالقوه 5٪ افزایش حجم بازار را بدست آورد، که پس از محاسبه هزینه های اضافه شده فقط موجب سود ناچیزی خواهد شد.

هزینه های اضافه شده نسبت به کار اضافی در جهت افزایش رسیدن به حجم بازار، ارزش بازگشت ناچیز سود را ندارد. بنابراین، بهترین کار این است که تجارت ساعت مچی همچنان تمرکز خود را بر روی 80٪ از دستاورد فعلی خود قرار دهد.

سعید فرزامی