امروزه رقابت در همه صنایع شدت گرفته است و هر شرکتی برای ورود و موفقیت در بازار نیازمند یک تحلیل صحیح از بازار و رقبا است. برای تحلیل وضعیت بازار و رقابت ابزارهای مختلفی ازتحلیل SWOT وجود دارد و از جمله روش های مناسب برای ارزیابی رقابت در بازار استفاده از تئوری نیروهای ۵ گانه پورتر است. در ادامه این نظریه را به صورت کامل شرح می دهیم.

مقدمه

مایکل پورتر (۱۹۷۶) معتقد است برای مشخص کردن میزان سود باید نگاه دقیقی به وضعیت رقابت داشته باشیم. اگر می خواهیم در یک صنعت استراتژی و برنامه ای برای ورود یا فعالیت طراحی کنیم باید نسبت به وضعیت رقابت در آن صنعت به درستی اشراف داشته باشیم. با استفاده از بررسیرقابت می توانیم مناسب ترین موقعیت را برای ورود شناسایی کنیم و همچنین بهترین صنعت را برای ورود یا عدم ورود بشناسیم. تحلیل پورتر از ۵ بخش تشکیل شده است:

کالاهای جایگزین

محصول جایگزین محصولی است که تا حدود زیادی از نظر کیفیت و ویژگی های اساسی با مصحول مورد عرضه شما شباهت دارد و مشتری در صورت یافتن برتری در یک کدام می تواند یکی از این دو محصول را به جای یکدیگر انتخاب کند. به طور مثال نوشابه و ماء الشعیر به جای هم می توانند انتخاب شوند. وجود محصول جایگزین می تواند باعث کاهش تقاضا و همچنین کاهش قیمت شود و در نتیجه سودآوری یک صنعت را کاهش دهد.

قدرت کالای جایگزین را می توان بر اساس هزینه (برتری در قیمت و کل هزینه مالکیت) و همچنین بر اساس عملکرد (برتری ها در ویژگی و کیفیت) بررسی کرد.

قدرت چانه زنی تامین­‌کنندگان

در صورتی که تامین کنندگان یعنی عرضه کنندگان محصول توانایی بالایی در عرصه چانه زنی داشته باشند ورود به این عرصه برای تامین کنندگان جذاب تر است. بررسی قدرت چانه زنی عرضه کنندگان با این فاکتورها میسر است:

تعداد عرضه کنندگان: تعداد عرضه کنندگان اگر زیاد باشد مشتری می تواند در انتخاب با دست بازتر عمل کند و در نتیجه قدرت یک تامین کننده کم می شود.

میزان تمایز بین محصولات: اگر عرضه کننده در محصولات
خود تمایز زیادی داشته باشد (محصولات متنوع باشند) قدرت او بالا می رود.

هزینه ثابت بالا: اگر هزینه های ثابت (مستقل از تعداد تولید) برای یک تامین کننده بالا باشد او مجبور به تولید بالا است و در نتیجه قدرت چانه زنی خود را از دست می دهد.

قدرت چانه‌زنی خریداران

اگر قدرت چانه زنی و توان خریداران در یک صنعت بالا نباشد این صنعت برای ورود یک تامین کننده جدید جذاب تر است زیرا تامین کننده در تقابل با مشتری دست بالاتر را در اختیار دارد:

تعداد خریداران: طبیعی است که تعداد بالای خریداران قدرت آنها را کم می کند زیرا اگر یک خریدار محصول را نخرد مشتریان دیگری برای این محصول پیدا خواهند شد.

هزینه های تعویض: اگر هزینه تعویض یک کالا برای خریدار بالا باشد مشتری نمی تواند به راحتی تامین کننده خود را عوض کند و در نتیجه قدرت چانه زنی کمتری به دست می آورد.

حیاتی بودن محصول: اگر کالا برای مشتری از اهمیت بالایی برخوردار باشد (وجود آن لازم باشد و نبود آن خسارت زیادی را به مشتری تحمیل کند) قدرت چانه زنی مشتری کم می شود.

آشنایی با محصول و روش تولید آن: اگر مشتری نسبت به محصول اطلاعات کامل داشته باشد قدرت چانه زنی زیادی در مورد قیمت و ویژگی های جانبی محصول به دست می آورد.

تهدید ورود رقبای جدید

وقتی بازار برای ورود شرکت های جدید باز باشد هر روز به تعداد رقبا و ابزارهای آنها اضافه می شود و در نتیجه هزینه رقابت بیشتر شده و سود هر شرکت کاهش می یابد. اگر یک بازار در معرض ورود تعداد زیادی رقیب جدید باشد نمی توان در آن به مدت زیادی یکه تازی کرد. اما اگر بالعکس یک بازار برای ورود رقبا دشوار باشد می توان با کیفیت خوبی در آن به صورت انحصاری حضور داشت. عوامل زیر بر تسهیل یا سخت شدن ورود رقبای جدید تاثیر گذار است:

سرمایه اولیه زیاد: به طور مثال سرمایه اولیه لازم برای صنایعی چون پتروشیمی و فولاد زیاد است و هر رقیبی نمی تواند به بازار وارد شود از این رو تهدید ورود رقبای جدید کمتر است اما در صنایعی چون سایت های خبری و … ورود نیازمند هزینه بالایی نیست.

کانال عرضه: اگر دستیابی به کانال های فروش و عرضه محصول برای تولید کننده راحت باشد (محصولات غذایی) کار برای ورود راحت تر است اما محصولاتی چون کالاهای دارویی برای ورود کار را سخت می کنند.

پیچیدگی فناوری: اگر فناوری لازم برای یک محصول پیچیده و پیشرفته باشد ورود برای تازه وارد ها سخت تر می شود.

تفاوت در محصولات: تفاوت زیاد در ویژگی های یک محصول کار را برای ورود تازه وارد سخت می کند مثلا ورود به عرصه موبایل کاری راحت نیست اما برای ورود به صنعت آب معدنی کار دشواری وجود ندارد.

زمان یادگیری با تجربه: در صورتی که برای ورود به یک صنعت نیاز به زمان زیادی باشد (صنایع دارویی) و یادگیری مستلزم هزینه و زمان زیادی باشد می توان گفت تازه وارد ها به این صنعت وارد نخواهند شد زیرا زمان و هزینه زیاد مانع انها می شود.

دولت: قوانین دولتی در خصوص تاسیس یک شرکت در این حوزه، سهولت در دریافت امتیاز، دادن وام یا تسهیلات برای فعالان جدید در یک عرصه و یا قوانین انحصاری برای یک محصول وضعیت ورود شرکت های تازه وارد را تحت تاثیر قرار می دهد.

قدرت رقابتی رقبای موجود

این نیرو عموما قوی ترین نیروی مدل پورتر است و باید مورد توجه بیشتری قرار بگیرد. در صورت شدت بالای رقابت بین رقبا می توان گفت ورود به این عرضه چندان جذاب نیست. شدت رقابت بین رقبا متاثر از این عوامل است:

هزینه ثابت: هزینه ثابت بالا باعث شدت در رقابت می شود.

هزینه تبدیل: هزینه تبدیل و تغییر مسیر از یک کالا به کالای دیگر می تواند باعث سختی رقابت شود.

مشابهت رقبا: هرچه رقبا از نظر امکانات و سرمایه ها (دارایی مالی، نیروی انسانی و …) و نوع محصول به هم شباهت داشته باشند می توان گفت رقابت شدید تری وجود دارد.

موانع خروج: اگر خروج از یک صنعت راحت نباشد (هزینه تبدیل بالا، سرمایه ثابت بالا، قیمت اسقاط کم، محدودیت های دولتی و …)  رقابت شدیدتری به وجود می آید.

نیروی ششم: دولت!

برخی صاحب نظران دولت را به عنوان نیروی ششم در مدل پورتر معرفی می کنند. دولت در زمینه خرید کالا اثر گذار است؛ خود دولت در مورد بسیاری از کالاها به عنوان یک خریدار عمده عمل می کند، در مورد تولید نیز برخی دولت ها و شرکت های تابعشان می توانند کالاهای زیادی را تولید کنند. قوانین دولتی در مورد کالاهای جایگزین نیز مهم است. دولت می تواند با تنظیم قوانین صادرات و واردات و یا تعرفه های مالیاتی و حمایت های مالیاتی و وام، یک کالا را در عرصه رقابت حمایت کند.

همچنین قوانین دولتی در مورد ورود تازه واردها نیز تاثیر دارد. اگر دولت تصمیم به حمایت از تولید یک کالا بگیرد می تواند با دادن وام، تسهیلات، معافیت مالیاتی و آسان کردن فرآیند ثبت شرکت و اخذ مجوز، ورود تازه وارد ها را رونق دهد.

از این رو برخی صاحب نظران به درستی معتقدند دولت ششمین رکن در مدل پورتر است. با توجه به ساختار دولت محور در اقتصاد و صنعت ایران می توان گفت دولت از جمله مهمترین رکن های تئوری پورتر در ایران است.

لزوم استفاده از مدل پورتر

استفاده از مدل پورتر می تواند در انتخاب صنعت مناسب برای ورود یا توسعه بسیار مفید باشد. مدل پورتر یک ابزار مفید در کنار تحلیل SWOT  است و می تواند برای تحلیل شرایط یک صنعت مفید باشد. در صورتی که نتایج حاصله از مدل پورتر مورد استفاده قرار بگیرد می تواند امیدوار بود که سود حاصله را بیشتر کرد.

سعید فرزامی