تعریف ، انواع و توابع

میزان در دسترس بودن یک محصول، و سهولت دسترسی و دستیابی مشتری به آن، در حجم ورودی تقاضا برای آن محصول بسیار  موثر است. کانال های توزیع محصول یک عنصر اصلی در تمام استراتژی های بازاریابی است که حول محصول بچرخد. کانالهای توزیع به شما کمک می کنند تا ضمن حداکثر رساندن درآمد و افزایش آگاهی از برند خود به مشتری دست پیدا کنید.

فهرست

1 کانال توزیع چیست؟

2 عملکرد کانالهای توزیع

3 نوع کانال توزیع

3.1 کانال مستقیم یا کانال سطح صفر (تولید کننده به مشتری)

3.2 کانالهای غیرمستقیم (فروش از طریق واسطه ها)

3.3 توزیع دوگانه

3.4 کانالهای توزیع خدمات

3.5 اینترنت به عنوان کانال توزیع

4 عامل تعیین کننده انتخاب کانالهای توزیع

4.1 مشخصات بازار

4.2 مشخصات محصول

4.3 مشخصات رقابت

4.4 مشخصات شرکت

کانال توزیع چیست؟

کانال توزیع (کانال بازاریابی نیز نامیده می شود):

مسیری است که بنا بر تصمیم شرکت برای ارائه کالا یا خدمات، به مشتریان از آن استفاده می شود. این مسیر می تواند در حد تعامل مستقیم بین شرکت و مشتری کوتاه باشد یا شامل چندین واسطه بهم پیوسته مانند عمده فروشان، توزیع کنندگان، خرده فروشان و غیره باشد.

از این رو ، می توان از کانال توزیع به مجموعه ای از واسطه های وابسته به هم نام برد که به در دسترس قرار دادن یک محصول برای مشتری نهایی کمک می کنند.

عملکرد کانال های توزیع

برای درک اهمیت کانال های توزیع ، باید بدانید که کانالهای توزیع فقط فاصله بین تولید کننده یک محصول و کاربر آن را برطرف نمی کند.

کانالهای توزیع، فواید حاصل از زمان، مکان و مالکیت را برای شما مهیا می کنند. آنها محصول را در هر زمان ، هر كجا و هر مقدار که مشتری نیاز دارد در دسترس او قرار می دهند. اما به غیر از این عملکردهای معاملاتی، کانالهای بازاریابی وظیفه انجام عملکردهای زیر را نیز دارند:

لجستیک و توزیع فیزیکی: کانال های بازاریابی از مرحله مونتاژ، تا انبار کردن، و جور کردن و حمل و نقل کالا از تولیدکنندگان به مشتریان را بر عهده دارند.

تسهیل: کانالهای توزیع حتی خدمات پیش فروش و پس از خرید مانند تأمین مالی، نگهداری، انتشار اطلاعات و هماهنگی کانالها را در کنار هم ارائه می دهند.

ایجاد کارایی: این کار به دو روش انجام می شود:

• شکستن تجمیع کالا: عمده فروشان و خرده فروشان مقادیر زیادی کالا را از تولیدکنندگان خریداری می کنند و با فروش هم زمان کالاهای زیادی به بسیاری از کانالها یا مشتریان، تجمع آنها می شکنند. به عبارتی در مسیر کانال توزیع می کنند.
• ایجاد چند دسته کالا: همچنین کانال توزیع انواع مختلفی از محصولات را در یک مکان واحد ارائه می دهند که یک مزیت بزرگ برای مشتریان است زیرا آنها مجبور نیستند از خرده فروشان مختلف برای محصولات مختلف بازدید کنند.

خطرات به اشتراک گذاری: از آنجا که اکثر کانال های توزیع  محصولات را پیش خرید می کنند، این خطر را با تولیدکنندگان تقسیم می کنند که برای فروش آن هرکاری انجام دهند.

بازاریابی: کانال های توزیع کانال های بازاریابی نیز نامیده می شوند زیرا بخشی از نقاط تماس اصلی سازمان هستند که استراتژی های بازاریابی در آن اجرا می شود. آنها با مشتریان نهایی در تماس مستقیم هستند و به تولیدکنندگان در ترویج پیام برند و شناسادن مزایای محصول به مشتریان کمک می کنند.

انواع کانال های توزیع

کانالهای توزیع را می توان به مستقیم و غیرمستقیم تقسیم کرد. و کانالهای غیر مستقیم را بر اساس تعداد واسطه های بین تولیدکنندگان و مشتریان به کانالهای یک سطح ، دو سطح و سه سطحی تقسیم می شود.

کانال مستقیم یا کانال سطح صفر (تولید کننده برای مشتری)

فروش مستقیم یکی از قدیمی ترین اشکال فروش محصولات است. این مدل دارای هیچ واسطه ای در مسیر توزیع نیست و تولید کننده در محل فروش بطور مستقیم با مشتری تماس می گیرد. برخی از نمونه های کانال های مستقیم، دستفروشی، فروشگاه های خرده فروشی مارکهای تجاری، سفارش گیری در وب سایت شرکتها و غیره است. کانال های مستقیم معمولاً توسط تولیدکنندگانی که کالاهای سریعاً فاسد شدنی، یا کالاهای گران قیمت، می فروشند و سازمانهایی که مخاطبان آنها از نظر جغرافیایی متمرکز هستند ، استفاده می شوند. به عنوان مثال ، نانوایان، جواهر فروشان، و غیره

کانالهای غیرمستقیم (فروش از طریق واسطه ها)

هنگامی که یک تولید کننده یک واسطه / واسطه را برای فروش محصول خود به مشتری نهایی درگیر می کند، گفته می شود که از یک کانال غیر مستقیم استفاده می کند. کانالهای غیر مستقیم را می توان در سه نوع طبقه بندی کرد:

کانال یک سطحی (تولید کننده به خرده فروش به مشتری): خرده فروشان محصول را از تولید کننده خریداری می کنند و سپس آن را به مشتریان می فروشند. کانال توزیع یک سطح برای تولیدکنندگانی که در خرید کالاهایی مانند لباس، کفش، مبلمان، اسباب بازی و غیره بهترین عملکرد را دارند. کاربری دارند.

کانال دو سطحی (تولید کننده به عمده فروش به خرده فروش به مشتری): عمده فروشان کالا را بصورت عمده از تولیدکنندگان خریداری می کنند، آن را به بخشهای کوچکتر تقسیم کرده  و به خرده فروشانی می فروشند که آنها هم در نهایت آن را به مشتریان نهایی می فروشند. کالاهای با دوام، کالاهای استاندارد و کالاهای تا حدودی ارزان قیمت و کالاهایی که مخاطبان هدف آنها محدود به یک منطقه محدود نیستند، از کانال توزیع دو سطحی استفاده می کنند.

کانال سه سطحی (تولید کننده به نماینده به فروشنده عمده به خرده فروش به مشتری): کانال توزیع سه سطح شامل نمایندگی ای غیر از عمده فروش و خرده فروش است که در فروش کالا کمک می کند. این نمایندگان وقتی که کالاها نیاز دارد که سریعاً پس از ثبت سفارش وارد بازار شود، مفید هستند. وظیفه آنها این است که در ازای درصد معینی از کمیسیون، توزیع محصول یک منطقه یا محدوده مشخص را انجام دهند. نمایندگی ها را می توان در دو دسته ی سهام داران فوق العاده و عوامل حمل و نقل و ارسال دسته بندی کرد. هر دوی این نمایندگان از طرف تولید کننده کالاها را انبار می کنند. با این تفاوت که سهامداران فوق العاده، کالا را از تولید کنندگان خریداری می کنند و آنها را به عمده فروشان و خرده فروشان منطقه ای خود می فروشند. و نمایندگان حمل و نقلی به صورت در یافت کمیسیون کار می کنند و انبارها و تخصص حمل و نقل خود را برای پردازش سفارش و تحویل کالا در اختیار شرکت قرار می دهند. هنگامی که حوزه کاری به بزرگی یک  کشور گسترش یافته و تقاضای محصول بسیار زیاد باشد، تولیدکنندگان کانال بازاریابی سه سطحی را انتخاب می کنند.

توزیع دوگانه

هنگامی که یک تولید کننده به طور همزمان از بیش از یک کانال بازاریابی برای رسیدن به کاربر نهایی استفاده می کند ، گفته می شود که او از استراتژی توزیع دوگانه استفاده می کند. آنها ممکن است نمایشگاه های شخصی خود را برای فروش مستقیم محصول باز کنند در حالی که همزمان از بازارهای اینترنتی و سایر خرده فروشان برای جذب مشتری بیشتر استفاده می کنند.

یک نمونه کامل از کالاهایی که از طریق توزیع دوگانه فروخته می شوند، تلفن های هوشمند هستند.

کانالهای توزیع خدمات

برخلاف کالاهای ملموس، خدمات قابل ذخیره نیستند. اما این بدان معنا نیست که همه سرویس ها همیشه با استفاده از کانال های مستقیم ارائه می شوند.

با ظهور اینترنت ، بازارهای آنلاین ، مدل تجاری تجمیع کننده و مدل تجاری درخواستی ، اکنون حتی سرویس ها از واسطه ها برای دسترسی به مشتریان نهایی استفاده می کنند.

اینترنت به عنوان کانال توزیع

اینترنت انقلابی در تولید کالا توسط تولید کنندگان ایجاد کرده است. به غیر از کانالهای مستقیم و غیرمستقیم سنتی، اکنون تولیدکنندگان از بازارهایی مانند دیجیکالا (دیجیکالا خدمات انبار محصولات تولیدکنندگان را نیز ارائه می دهد) و سایر واسطه ها مانند تجمع کنندگان (زنبیل- ترب) برای ارائه کالاها و خدمات استفاده می کنند. اینترنت همچنین منجر به حذف واسطه های غیرضروری برای محصولاتی مانند نرم افزارهایی که مستقیماً از طریق اینترنت توزیع می شوند، شد.

عوامل تعیین کننده انتخاب کانالهای توزیع

انتخاب کانال کامل بازاریابی دشوار است. در این میان چند تصمیم آنقدر استراتژیک هستند که بقا یا عدم بقای شرکت شما را در بر می گیرد.

درسته که فروش مستقیم هزینه ی واسطه ها را از بین می برد و کنترل بیشتری را در اختیار تولید کننده قرار می دهد، ولی این کار حجم کار داخل سازمان را افزوده و هزینه های تحقق سیستم توزیع را افزایش می دهد. از این رو قبل از تصمیم گیری در مورد انتخاب کانال توزیع مستقیم یا غیرمستقیم این چهار عامل باید در نظر گرفته شوند.

1- مشخصات بازار

که شامل تعداد مشتری، موقعیت جغرافیایی، عادات خرید، سلیقه و ظرفیت و دفعات خرید و غیره است.

کانال های مستقیم مناسب مشاغلی است که مخاطبان هدف آنها در یک منطقه محدود از نظر جغرافیایی زندگی می کنند، که نیاز به تماس مستقیم با تولید کننده دارند و در تکرار خریدها چندان پر تکرار نیستند. یکی از دستاوردهای اینترنت که باعث عرضه مستقیم  کالا از کانال وب گردیده، کنار هم جمع کردن مشتریان یک کالا در این فضا است.

در مواردی که مشتریان از نظر جغرافیایی پراکنده هستند. یا در کشوری دیگر اقامت دارند، به تولیدکنندگان پیشنهاد می شود از کانال های غیرمستقیم استفاده کنند.

الگوی خرید مشتریان نیز در انتخاب کانال های توزیع تأثیرگذار است. اگر مشتریان به نبال این هستند که همه وسایل ضروری خود را در یک مکان خریداری کنند، فروش از طریق خرده فروشانی که کالاهای مختلف را بفروش میرسانند ترجیح داده می شود. اگر زمان تحویل مشکلی نداشته باشد، اگر تقاضا آنقدرها زیاد نباشد، و مجموع اندازه سفارشات زیاد است یا اگر نگرانی از دزدی در بین مشتریان وجود دارد، کانال های مستقیم مناسبتر هستند.

اگر کالا به بازار کالاهای مصرفی تعلق داشته باشد، ممکن است از کانالهای طولانی تر استفاده شود در حالی که اگر به بازار صنعتی تعلق گیرد از کانالهای کوتاهتر استفاده می شود.

درک رفتار مصرف کننده برای تصمیم گیری در مورد موثرترین کانال بازاریابی برای تجارت ضروری است.

به جدول زیر توجه فرمایید در انتخاب کانال توزیع از جدول استفاده فرمایید:

2- مشخصات محصول

هزینه محصول، میزان فنی بودن،  فسادپذیری و استاندارد بودن یا سفارشی بودن محصول نقش اصلی را در انتخاب کانال توزیع برای آنها دارند.

کالاهای فاسد شدنی مانند میوه ها، سبزیجات و محصولات لبنی نمی توانند از کانال های توزیع طولانی استفاده کنند. زیرا ممکن است در حین حمل و نقل از بین بروند. تولیدکنندگان این کالاها اغلب کانالهای توزیع مستقیم یا تک سطحی را انتخاب می کنند. در حالی که کالاهای فساد نشدنی مانند صابون، خمیر دندان و غیره به کانال های طولانی تری احتیاج دارند، زیرا آنها امکان دسترسی به مشتریانی را دارند که در مناطق متنوعتری از نظر جغرافیایی قرار دارند. بنابراین نیاز به کانالهای طولانی تری دارند.

اگر ماهیت محصول فنی تر باشد و مشتری نیاز به تماس مستقیم با تولید کننده داشته باشد، از کانال های مستقیم استفاده می شود. در حالی که، اگر محصول استفاده نسبتاً ساده ای داشته باشد و تماس مستقیم تفاوتی در فروش ایجاد نکند، از کانال های طولانی تری استفاده می شود.

ارزش واحد محصول نیز تعیین می کند که کالا از طریق کانال مستقیم فروخته شود یا از طریق کانال غیرمستقیم. اگر قیمت یک واحد محصول مانند جواهرات زیاد باشد، از کانالهای مستقیم یا کوتاه استفاده می شود، در حالی که محصولاتی مانند شوینده هایی که مقدار واحد آنها کم است از کانالهای توزیع طولانی تر استفاده می کنند.

3- شرایط حاکم بر رقابت

انتخاب کانال بازاریابی، تحت تأثیر کانال انتخاب شده توسط رقبا در بازار متغیر است. معمولاً شرکتها از کانال مشابهی که رقبا در حال استفاده از آننند استفاده می کنند. اما برخی از بنگاه ها برای برجسته سازی و جلب نظر مصرف کننده، از کانال توزیع متفاوتی نسبت به رقبا استفاده می کنند. به عنوان مثال، هنگامی که همه تلفن های هوشمند در بازار خرده فروشی به فروش می رسیدند، برخی از شرکت ها با آمازون همکاری کردند و از اصل کمبود استفاده کردند تا کانال توزیع تلفن های هوشمند خود را به عنوان محصول انحصاری آمازون راه اندازی کنند.

4- مشخصات شرکت

قدرت مالی، تخصص مدیریتی و میزان تمایل به کنترل بازار به عنوان عوامل مهمی در تصمیم گیری در مورد مسیری که محصول قبل از در دسترس کاربر نهایی قرار گرفتن طی می کند، عمل می کنند.

شرکتی که دارای بودجه زیاد و تخصص مدیریتی خوب است (افرادی که دانش و تخصص کافی در زمینه توزیع دارند) می تواند کانالهای توزیع خود را ایجاد کند. اما شرکتی با ثبات مالی و تخصص مدیریت پایین مجبور است به توزیع کنندگان ثالث اعتماد کند.

سعید فرزامی