تنوع در محصولات شرکت
تقاضا برای تنوع ممکن است ازمنشاء تنوع در مصرف فردی مشتری و یا تنوع در سلیقه مشتری ناشی شود. بنابراین در هر خریدی هر مصرف کننده انتخاب مخصوص به خود را دارد. ولی در نقطه مقابل معمولا تولید کنندگان نمیتوانند، پوشش کاملی از انواع محصولات بالقوه مورد نیاز مشتریان تأمین کنند، زیرا یک سیستم کوچک مقیاس به این معنی است که تامین محصولات بالقوه یا به عبارتی درآمد حاصل از تنوع بیشتر باید با کاهش هزینه های تولید واحد یا با پایین آوردن تنوع محصولات متعادل شود.
پارادوکس بین تنوع بیشتر محصول برای تأمین نیاز بازار و کاهش محدوده ی تنوع برای صرفه جویی در هزینه ها همواره منجر به جنجال در بین مدیران ارشد در سیستمهای محدود شده است. اساسا هدف از بررسی تنوع محصول تجزیه و تحلیل این پارادوکس در شرایط مختلف و مقایسه میزان تنوع محصول در ساختارهای مختلف بازار برای ایجاد بهترین شرایط تنوع در محصول است.
چگونگی انتخاب شرکت ها برای ایجاد تنوع در عرضه محصولاتشان، و نحوه عملکرد شرکت ها و زنجیره تامین آنها برای اجرای انواع مختلف محصولات، عوامل اصلی تعیین کننده موفقیت این استراتژی هستند. از آنجا که حل این مسائل غالباً دشوار است، مدیریت عالی تنوع محصول به طور فزاینده ای به یک منبع مزیت رقابتی تبدیل شده است (Meyer and Lehnerd 1997).
مدیریت تنوع محصول نیاز به تصمیم گیری در سطوح مختلف سازمانی، در افق های زمانی مختلف در داخل و خارج از مرزهای عملکردی و سازمانی، قبل و بعد از راه اندازی خط تولید محصول دارد. تصمیمات مختلف با ترکیبی از عوامل جبری، سوابق تاریخی، معیارهای موقت و روشهای انتخاب تصمیمات منطقی اتخاذ می شوند. که در هر مورد متفاوت هستند، ولی در هر بحث درباره تنوع محصول، یک مجموعه موضوعی مشترک وجود دارد.
از نظر مفهومی ، تصمیمات مربوط به انواع را می توان به عنوان تمرکز بر نحوه ایجاد تنوع در یک خط تولید و مدیریت فرآیندهای شرکت و زنجیره تأمین برای پیاده سازی تنوع در نظر گرفت. بنده تصمیمات ایجاد تنوع را به چهار موضوع اصلی تصمیم گیری تقسیم کردم:
- ابعاد تنوع
- معماری محصول
- درجه سفارشی سازی
- زمان بندی
به طور مشابه ، تصمیمات مربوط به اجرای تنوع در محصولات را می توان به سه موضوع اصلی تصمیم گیری تقسیم کرد:
- فرآیند و تواناییهای سازمانی
- نقاط تنوع یا “جدا کردن”
- تصمیمات روزمره
این هفت موضوع طیف تصمیم گیری مربوط به تنوع را به تصویر می کشد و از طرفی کمی تمرکز را بر این عرصه گسترده فراهم می کند.
چارچوبی برای بررسی تصمیمات مربوط به انواع شرکت
چگونه مدیریت تنوع، و موضوعات تصمیم گیری در متن گسترده تری از اهداف بلند مدت شرکت قرار می گیرند؟
در یک رویکرد منطقی، شرکت ها باید تلاش کنند تا بین درآمد و هزینه تأثیر تصمیمات مختلف برای به حداکثر رساندن سود بلند مدت تعادل برقرار کنند. ایجاد تنوع و تصمیمات مربوط به اجرای تنوع از طریق دو معیار مهم که باعث می شود درک مشتری از محصولات یک شرکت شکل گیرد، بر درآمد تأثیر می گذارد:
تمایز و تنوع
برای درک بیشتر ابتدا دو کلمه تمایز و تنوع رو تعریف می کنیم و بعد از این با این تعاریف از این دو استفاده میکنیم. دقت کنید که تنوع از گوناگونی میاد تمایز از تفکیک.
اصطلاح تمایز در ادبیات استراتژی (پورتر) برای توصیف متمایز بودن محصولات یک شرکت از محصولات رقبا، به همراه ابعاد قیمتی یا غیرقیمتی، استفاده شده است. بنابراین حتی یک شرکت تک محصول نیز می تواند در بازار بسیار متفاوت باشد. در مقابل، تنوع را میتوان به عنوان توصیف نحوه درک محصولات یک شرکت از یکدیگر تعریف کرد. در ادبیات بازاریابی اصطلاح تمایز تا حدی خودسرانه استفاده شده است، گاهی اوقات برای توصیف تمایز رقابتی، و گاهی برای توصیف آنچه من آن را متنوع می نامم. برای شفافیت، من بین این دو معیار مهم تفاوت قائل شدم.
تصمیمات مربوط به ایجاد و تولید تنوع محصول در شرکت، این شرکت را قادر می سازد تا به میزان مشخصی از هم افزایی در بین محصولات خود دست یابد. هم افزایی ممکن است از طریق به اشتراک گذاری فناوری های اساسی محصول یا فرآیند، عملکرد محصول، اجزای سازنده، فرآیندهای تولید یا توزیع یا دانش در مورد نیازهای بخش مشتری حاصل شود. این موارد شرکت را قادر می سازد تا از لحاظ مقیاس در تولید، طراحی، توزیع و پشتیبانی پس از فروش، صرفه جویی اقتصادی داشته باشد.
علاوه بر این تصمیمات مربوط به ایجاد تنوع در محصولات، میتواند در کیفیت پاسخگویی شرکت به بلاتکلیفی تقاضا تعیین کننده باشد. به عنوان مثال ، کاهش زمان راهبری سیستم با قرار دادن خط تولید در نزدیکی مراکز وجود تقاضا عاملی است که با افزایش انعطاف پذیری در تولید، کیفیت پاسخگویی را افزایش می دهد. ( ” کیفیت پاسخگویی” را با تعریف “کیفیت واکنش سریع و مثبت” به عنوان یک ماهیت بشناسید.)
کیفیت پاسخگویی شرکت ها را قادر می سازد تا هزینه ها را با تطبیق بهتر عرضه با تقاضا کاهش دهند و باعث ایجاد تفاوت در بازار شوند.
تصمیمات مربوط به تنوع محصول به طور جدایی ناپذیری با یکدیگر مرتبط هستند، زیرا هم بر تنوع تأثیر می گذارند و هم برهزینه ها. اگرچه پیچیده است که بخواهیم تصمیماتی که بر درآمد تأثیر می گذارد از آنهایی که هزینه را تحت تأثیر قرار می دهند جدا کنیم، اما این چارچوب تصمیمات در تصویر با دقت بیشتری حوزه واقعی تأثیر آنها را نشان میدهند. اگرچه تصمیم گیری در مورد تنوع با چندین مضمون اصلی تصمیم گیری مفید است، اما فراموش کردن وابستگی های متقابل بین مضامین، ساده انگارانه خواهد بود. این وابستگی های متقابل است که مدیریت تنوع را بسیار چالش برانگیز می کند و آن را به موضوعی تبدیل می کند که نمی تواند فقط از یک منظر عملیاتی مورد توجه قرار گیرد. که متأسفانه ، در ادبیات دانشی کسب و کار، به این وابستگی های متقابل توجه چندانی نشده است.
ایجاد تنوع شامل تصمیم گیری در مورد چه و چند محصول برای ارائه، بازارهای هدف و زمان معرفی برای هر محصول است.
ابعاد تنوع
تنوع میتواند از تفاوت در فرم فیزیکی و عملکرد محصول ناشی شود. به عنوان مثال، تولیدکنندگان دوچرخه با تغییر هندسه قاب و مواد، رنگ و اجزای مختلف ، تنوع ایجاد می کنند. واضح است که تغییر در مابقی ابعاد محصول مانند برند، بسته بندی، کانال های بازاریابی، ضمانت ها، دسترسی، زمان تحویل و پشتیبانی پس از فروش می تواند به همان اندازه تنوع ایجاد کند. ابعاد گوناگونی که یک شرکت برای رقابت انتخاب می کند، باید برای مشتری ارزش آفرینی داشته باشد. علاوه بر این، قرار گرفتن در موقعیت منحصر به فرد برای ارائه ارزش در یک بعد خاص میتواند منبع مزیت رقابتی باشد. (Porter 1985).
ایجاد محصولات متمایز جدید می تواند هزینه ها را افزایش دهد. ایجاد سطوح بالایی از تنوع قابل درک و صرفه جویی ناشی از تنوع، بدون ایجاد هزینه زیاد در ایجاد هم افزایی در بین محصولات میسر است. بنابراین ، یک عنصر کلیدی در استراتژی ایجاد انواع، شناسایی ویژگی های فیزیکی یا تقویت کننده است که تمایز و تنوع را ایجاد نمی کند و تنوع را در طول این ابعاد کاهش می دهد.
معماری محصول
برای یک محصول مونتاژ شده، طراحی رابطه بین عملکرد محصول و اجزای آن را تعیین می کند. (Ulrich 1995). از دید من در صنایع فرآیندی یا خدماتی، طراحی محصول را میتوان عموماً به عنوان نقشه ی فرآیندها دانست. طراحی عامل اصلی تعیین کننده چگونگی تفکیک و تنوع محصولات یک شرکت است. یک طراحی مدولار، با ارتباط یک به یک بین توابع و مولفه ها و رابط های استاندارد بین عناصر محصول، می تواند به یک شرکت اجازه دهد تا ایجاد تمایز یا تنوع را روی مولفه های خاص محصول متمرکز کند. معماری یکپارچه تر ممکن است تنوع را به خطر اندازد اما از طرفی یکپارچگی محصول را افزایش می دهد (Ulrich 1995).
درجه سفارشی سازی
یک شرکت ممکن است با پیش بینی نیازهای مشتریان تنوع ایجاد کند و از میان مجموعه ای از گزینه های آماده، به همه مشتریان حق انتخاب دهد. در نقطه مقابل استراتژی متضاد، شخصی سازی کامل بر اساس مشخصات فردی است. یک استراتژی بینابینی سفارشی سازی انبوه است، به این معنا که بر اساس نیازهای فردی گروهی استاندارد از مشتریان دارای ویژگی های مشابه تنظیم شود. البته ممکن است یک شرکت ترکیبی از این استراتژی ها را نیز دنبال کند.
در یک رویکرد منطقی ، درجه ی سفارشی سازی شرکت باید توسط ترکیبی از ارزش بازار و زنجیره تامین داخلی شرکت بررسی شود.
زمان بندی
مدیریت تنوع مبحثی ذاتاً فرآیندی است. چگونگی گسترش خط تولید یک شرکت در طول زمان بر تنوع درک شده تأثیر می گذارد. خواه این تصمیمات آگاهانه گرفته شود یا نا آگاهانه. توجه کنید که در یک رویکرد آگاهانه، در تمام تصمیمات مربوط به ایجاد محصولات متنوع باید زمان را در نظر گرفت.
پیاده سازی تنوع محصولات
تصمیمات مربوط به پیاده سازی تنوع محصولات، بر نحوه ی مدیریت فرآیندهای تولیدی یا ارائه خدمات و زنجیره تامین شرکت و توجه به استراتژی ایجاد تنوع متمرکز است.
فرآیند و توانایی های سازمانی
خطوط تولیدی که دائما تجدید می شوند، منجر به تغییرات پرهزینه در تولید و سایر فرآیندها می شود. انعطاف پذیری فرآیند تولید یک قابلیت کلیدی است که توانایی سازگاری تغییرات را با هزینه های موثر معیین می کند. (De Groote 1994؛ Upton 1994).
مفهوم مشابهی در مورد سایر فرایندها هم وجود دارد. یک شرکت می تواند با سرمایه گذاری در فناوری های انعطاف پذیرتر ، با تغییر رویه های نیروی کار یا عناصر زنجیره تأمین ، انعطاف پذیری خود را افزایش دهد – به عنوان مثال ، با برون سپاری به فروشندگان انعطاف پذیر و تسریع در جابجایی اطلاعات.
از دید من سهولت تعامل بین نهادهای سازمانی یک قابلیت سازمانی است. سهولت تعامل در عملکرد یا ارتباط با شرکای زنجیره تأمین توانایی شرکت را در معرفی سریع محصولات جدید افزایش می دهد. سهولت تعامل در پروژه های توسعه ای شرکت باعث ایجاد هم افزایی در بین محصولات می شود. یکی دیگر از قابلیت های سازمان، توانایی شرکت در اندازه گیری دقیق پیامدهای درآمد و هزینه تصمیمات مربوط به ایجاد تنوع است.
نقاط متغیر
یک تصمیم مهم در پیاده سازی تنوع محصول این است که در چه نقطه ای از ابزارک های عمومی زنجیره تامین محصول نهایی به شکلی متفاوت درمی آید. مطابق آنچه تا الان توضیح دادم، من این نقطه را نقطه تنوع محصول می نامم. هرچند عموماً آن را “نقطه اتصال” بنامند. به طور معمول، از سیاست ساخت، مطابق موجودی در بالادست این نقطه استفاده می شود، در حالی که سیاست ساخت، مطابق سفارش در پایین دست آن استفاده می شود. عقب انداختن نقطه تنوع در ابزارکهای زنجیره تامین، زمانی که مشتریان حاضرند هزینه بیشتری برای چنین پاسخگویی بپردازند، تمایز را از طریق کاهش زمان کیفیت پاسخگویی به سفارشات مشتری تسهیل می کند و درآمد را افزایش می دهد. این امر همچنین باعث کاهش هزینه های موجودی کالا می شود، بخشی به دلیل کاهش انباشته شدن ریسکهای ناشی از جابجایی در خط تولید، برای بوجود آوردن موجودی کالاهای متنوع. و بخش دیگر به دلیل افق های کوتاه تر در پیش بینی تقاضای مشتری. با این حال تاخیر انداختن نقطه تنوع ممکن است منجر به تغییرات پر هزینه در ترتیب فرآیندهای تولید، و جریان مواد در مسیرزنجیره تامین یا طراحی محصول شود. تا بتوان یک توالی تولید اصلاح شده ایجاد کرد.
تصمیمات روزانه
اجرای تنوع شامل بسیاری از تصمیمات تکراری از تولید / تحویل خدمات و تدارکات روزمره گرفته تا تغییرات قیمت گذاری و ارتقا در کل چرخه عمر محصول، در یک ساختار از پیش تعریف شده زنجیره تأمین است که بر سودهای جاری تأثیر می گذارد. تنوع بیشتر می تواند تغییر تقاضا و خطاهای پیش بینی، افزایش موجودی اضافی و افزایش کمبود موجودی، را موجب شود همچنین میتواند ظرفیت بافر و نوسانات نیروی کار را نیز افزایش دهد. این امر منجر به افزایش هزینه های “عدم تطابق با بازار” نیز می شود (فیشر 1997). تصمیم گیری موثر روزمره شرکتها را قادر می سازد محصولات خود را بر اساس هزینه پایین، کیفیت بالا و کیفیت پاسخگویی متمایز کنند.
