رقابت محصولات بر سر کیفیت
مسیر پیدایش تفکر کیفیت محصول پدیدآوردنده ی هشت بعد کیفیت است که از سنتی ترین مفهوم ها مانند انطباق و قابلیت اطمینان که همچنان مهم هستند، تا مفاهیم تازه درک شده را معرفی می کند، اما این مفاهیم در رقابت در چارچوب استراتژیک گسترده تری مطرح می شوند. اولین چالش یک شرکت استفاده از این چارچوب برای کشف فرصت هایی است که محصولات آن را از محصولات شرکتهای دیگر متمایز کند.
کیفیت یک لاستیک اتومبیل ممکن است منعکس کننده میزان فرسودگی آج، هندلینگ، کشش در شرایط خطرناک رانندگی، مقاومت در برابر غلتک (به عنوان مثال ، تأثیر در مسافت پیموده شده گاز)، سطح صدا، مقاومت در برابر سوراخ شدن یا ظاهر آن باشد. مبلمان با کیفیت بالا ممکن است با یکنواخت بودن، عدم وجود نقص سطحی، قاب تقویت شده، راحتی یا طراحی برتر متمایز شوند.یا کیفیت یک محصول ناملموس مانند نرم افزار رایانه را می توان در ابعاد مختلف ارزیابی کرد. این ابعاد میتوانند شامل قابلیت اطمینان، سهولت نگهداری، مطابقت با نیازهای کاربران، یکپارچگی (میزان کنترل دسترسی غیرمجاز) و قابلیت حمل (سهولت انتقال برنامه از یک سخت افزار یا محیط نرم افزار به محیط دیگر) باشد.
یک شرکت نیازی نیست همه هشت بعد را به طور همزمان دنبال کند. در حقیقت ، این امر به ندرت امکان پذیر است، مگر اینکه قصد داشته باشد از قیمت های بی دلیل بالا استفاده کند. محدودیت های فنی احتمالاً محدودیتهای بیشتری ایجاد می کنند. در برخی موارد، فقط در صورت ضعیف شدن محصول، می توان از یک بعد کیفیت محصول را بهبود بخشید. Cray Research ، تولید کننده ابر رایانه ها، با این نوع گزینه های دشوار مدیریتی روبرو شده است. به گفته رئیس این شرکت، اگر یک ابر رایانه ماهی یک بار یا بیشتر خراب نشود، احتمالاً با سرعت پردازش حداکثری ساخته نشده است. میبنیم که اینجا برای دستیابی به سرعت بالاتر، کری عمداً قابلیت اطمینان را فدا کرده است.
موارد دیگری نیز وجود دارد:
در ورود به بازارهای ایالات متحده ، تولیدکنندگان ژاپنی اغلب بر قابلیت اطمینان و انطباق محصولات خود تأکید می کنند در حالی که گزینه ها و ویژگی ها را کم اهمیت می کنند. “مناسب و تمام شده” برتر و نرخ تعمیر کم خودروهای ژاپنی کاملاً شناخته شده است. ولی سوابق ایمنی ضعیف و مقاومت کم در برابر خوردگی در این خودروها در حدود کمتری شناخته می شوند.
Tandem Computers تجارت خود را بر اساس قابلیت اطمینان برتر بنا کرده است. Tandem برای کاربران رایانه ای که کمبود وقت را غیرقابل تحمل می داند، مانند شرکت های تلفنی و تاسیساتی، یک سیستم ایمن در برابر خطرات را ابداع کرده است: دو پردازنده به طور موازی کار می کنند و توسط نرم افزاری به هم متصل می شوند که در صورت از کار افتادن یک جز یا زیر سیستم مهم، مسئولیت را بین این دو تغییر می دهد. نتیجه این امر، در صنعتی که قبلاً با محصولات با کیفیت شناخته شده بود، رشد چشمگیر شرکت ها بوده است. و این کار با عث در آن سال، پس از کمتر از 10 سال در تجارت، فروش سالانه Tandem به 500 میلیون دلار رسید.
چندی پیش ، بانک شیمیایی نیویورک خدمات خود را برای جمع آوری پرداخت برای شرکتها ارتقا داد. مدیران ابتدا یک نظرسنجی از کاربران انجام داده بودند که نشان می داد آنچه بیشتر مشتریان می خواستند ، پاسخ سریع به سوالات مربوط به وضعیت حساب بود. بانک شیمیایی، که در نظر سنجی مصرف کنندگان بانکی رتبه چهارم کیفیت را در صنعت کسب کرده بود، پس از نصب یک سیستم رایانه ای برای پاسخگویی به تماس های مشتریان ، به رتبه اول رسید.
در تجارت پیانو ، Steinway & Sons مدتهاست که رهبر کیفیت است. سازهای آن به دلیل صداگذاری یکنواخت (یکنواختی شخصیت و میزان صدا در هر یک از نت های 88 صفحه کلید)، شیرینی ثبت هایشان، مدت زمان تن صدا، عمر طولانی و حتی کارهای خوب کابینت معروف هستند. هر پیانو با دست ساخته می شود و از نظر صدا و سبک متمایز است. علی رغم این مزایا، Steinway اخیراً توسط یاماها، تولید کننده ژاپنی مورد اعتراض قرار گرفته است که در مدت زمان نسبتاً کوتاهی شهرت زیادی در کیفیت ایجاد کرده است. یاماها این کار را با تأکید بر قابلیت اطمینان و انطباق انجام داده است، دو بعد کیفیتی که در لیست Steinway کم است.
این نمونه ها تأیید می کنند که شرکت ها می توانند طیف وسیعی از کیفیت را انتخاب کنند. در واقع، آنها ممکن است چاره دیگری نداشته باشند، خصوصاً اگر رقبا بر نوع خاصی از برتری شهرت داشته باشند. تعداد کمی از محصولات در هر هشت بعد کیفیت از رتبه بالایی برخوردار هستند. کسانی که این کار را انجام می دهند مانند: قلم های کروس، ساعت های رولکس، اتومبیل های رولزرویس مصرف کنندگان را مجبور به پرداخت هزینه کار ماهرانه می کنند.
خطاهای استراتژیک
حرف آخر، نه در مورد فرصت های استراتژیک، بلکه در مورد بدترین اشتباهات استراتژیک است.
اولین مورد مربوط به پرهیز از رویارویی مستقیم با رهبر یک صنعت است. همانند یاماها و استین وی، ترجیح داده می شود در حالی که از خطر تلافی جویی جلوگیری می شود، مزیت رهبر را در یک بازار خاص خنثی کنید.(حمله جانبی) علاوه بر این ، یک خطای رایج معرفی ابعادی از کیفیت است که برای مصرف کنندگان مهم نیست. هنگامی که مقررات زدایی باعث باز شدن قفل تلفن های مسکونی در بازار شد، تعدادی از تولیدکنندگان از جمله AT&T تصور کردند که مشتریان کیفیت را با طیف گسترده ای از ویژگی های گران قیمت جایگزین خواهند کرد. خیلی زود اشتباه آنها ثابت شد. تلفن های فانتزی به سختی فروخته می شوند در حالی که مجموعه های با دوام ، قابل اعتماد و کارا سهم زیادی از بازار را به دست می آورند.
تحقیقات بازار نامناسب غالباً منجر به غفلت از ابعاد کیفیت که برای مصرف کنندگان حیاتی است، می شود. با استفاده از نظرسنجی های منسوخ شده، شرکت های خودروساز از اهمیت قابلیت اطمینان و انطباق در دهه 1970 چشم پوشی کردند. از قضا، این شرکت ها در ابعادی که اهداف اصلی رویکردهای سنتی کنترل کیفیت بودند، دیگر رقبای بازارهای مصرف کنندگان را شکست دادند.
در صورت تغییر محیط خارجی، رعایت معیارهای قدیمی کیفیت معمولاً اشتباه است. یک شرکت بزرگ ارتباط از راه دور همیشه کیفیت خود را با اندازه گیری تماس به موقع ارزیابی کرده است و آن را در مدت زمانی که برای تهیه صدای شماره گیری، اتصال تماس یا اتصال با یک اپراتور لازم بود، میدید. و در این موضوعات عملکرد خوبی هم داشت. ولی نظرسنجی های پیچیده تر بازار که در پیش بینی مقررات زدایی از صنعت انجام شده بود، نشان می داد که مصرف کنندگان واقعاً نگران زمان اتصال تماس نبودند. از دید مصرف کنندگان این مورد کم و بیش قابل قبول بود. آنها بیشتر به وضوح انتقال و میزان ایستایی روی خط توجه داشتند. با توجه به این اقدامات، این شرکت دریافت که کاملاً از رقبای خود عقب است.
در صنعتی مانند تجهیزات تولید نیمه هادی، ماشینهای ژاپنی معمولاً به زمان کمتری برای تنظیمات نیاز دارند. آنها کمتر خراب می شوند و مشکلات کمی در رسیدن به سطح عملکرد مشخص دارند. این دقیقاً صفاتی است که بیشتر خریداران از آنها انتظار دارند. در حالی که تجهیزات ایالات متحده می توانند کارهای بیشتری انجام دهند. طوری که یک مدیر کارخانه ایالات متحده گفت: “تجهیزات ما پیشرفته تر هستند ، اما تجهیزات ژاپنی پیشرفته تر هستند.”
اقدامات کیفی برای روشهای با وضوح کم ممکن است نامساعد باشند. برخی اقدامات ممکن است محدود باشند و نتوانند جنبه هایی از کیفیت را که برای موفقیت در رقابت مهم هستند، کشف کنند. خطوط هوایی بین المللی سنگاپور، حمل و نقلی مشهور به خدمات عالی، در اوایل دهه 1980 قسمتی از سهم بازار خود را از دست داد. این شرکت مشکلات کیفیت را در بین مشکلات خود نادیده می گرفت زیرا که داده های مربوط به شکایات خدمات بهبود مداوم در طول دوره را نشان می داد. تا آنکه پس از درخواست پاسخ های مصرف کنندگان توسط SIA، مدیران ضعف اقدامات قبلی خود را دیدند. کاهش نسبی خدمات عامل از دست دادن سهم بازار بوده است. تعداد شکایات رسیده موفق به نشان دادن مشکلات موجود نشده بود. زیرا تعداد مسافرانی که نامه های شکایت می نوشتند اندک بود آنها بیشتر از، شهروندان اروپایی و آمریکایی بودند تا آسیایی ها. SIA همچنین نتوانسته بود اطلاعات مربوط به بهبود خدمات رقبا را به دست آورد.
فراگیری این خطاها به سختی قابل تعیین است. شواهد حکایتی حاکی از آن است که بسیاری از شرکت های آمریکایی فاقد داده های سخت هستند و بنابراین بیش از آنچه لازم است آسیب پذیر هستند. یک نظرسنجی نشان داد که 65٪ از مدیران تصور می کنند که مصرف کنندگان می توانند به راحتی و بدون دریافت کمک از جایی، از یک برند با کیفیت خوب در رسته محصولات بزرگ مانند لوازم خانگی های اصلی نام ببرند. اما وقتی این سوال در واقع برای مصرف کنندگان مطرح شد، فقط 16٪ می توانستند برای لوازم خانگی کوچک و فقط 23٪ میتوانستند برای لوازم بزرگ نام تجاری بگویند. 6 آیا مدیران آمریکایی از درک مصرف کنندگان اطلاع کافی ندارند؟ پاسخ احتمالاً اطمینان بخش نخواهد بود. این سطح از خطاهای ادراکی صدها برابر خطرناک تر در ذهن مدیران ایرانی قرار دارد.
مدیران باید برای به دست آوردن کنترل فرآیند تولید، فکر کردن در مورد کیفیت را متوقف کنند. و با دقت بیشتری در مورد نیازها و ترجیحات مصرف کنندگان فکر کنند. دستیابی به کیفیت مشکلی نیست که باید به سادگی حل شود. بلکه یک فرصت رقابتی است.
